Még ötven évvel ez előtt a reklám nem volt egyéb mint, piaci ordítozás. Elvileg csupa hazudozás volt, amely bombasztikus túlzásokkal próbálta egymást túllicitálni, bevallottan a tudatlanságra, hiszékenységre, könnyelműségre spekulált s a legjobb esetben arra ment ki, hogy kényszerképzeteket teremtsen s így próbáljon piacot szerezni árúcikkeknek, amelyeknek haszontalanságáról maga az előállító is jobbára meg volt győződve. Ezért volt a szolid iparos alapelve, mondhatni önbecsülésének kifejezése, lehetőleg kevés reklámot venni igénybe.

Ma a reklám alapjában megváltoztatta jellegét. Propaganda lett s alkalmazkodott az emberek megváltozott természetéhez. Ma már egész más értékelés alá esik. Túlzás nélkül állíthatjuk, hogy a mai fogyasztó nein akarja magát becsapni hagyni, mivel sokkal nagyobb mértékben, mint azelőtt vezeti a szándék, hogy saját életének alakításában is öncsalás nélkül jöjjön ki.

Lehet, hogy ez az állítás ellentmondást fog kiváltani s sokan fognak arra gondolni, hogy a reklám még ma is a régi túllicitálás talaján mozog. De tévedés-e azt mondani, hogy a reklám ma érvekkel dolgozik, míg azelőtt lényegileg nem volt egyéb, mint ízléstelen öndícséret? Ma a reklám (saját körén belül csak, az igaz) rendezi a problémákat, felébreszti a fogyasztó öntudatát, felvilágosítja, bepillantást enged neki egy ismeretlen világba, nem lármázik, hanem a termelés azon területét, ahonnan az árú származik, élesen megvilágítja, áttekinthetővé teszi, röviden, tárgyi érdeklődést ébreszt s igyekszik ki is elégíteni.

Ez a változás szorosan összefügg a termelés átalakulásával. A termelés koncentrációja szindikátusokba, a szövetségekbe tömörült iparágak vad versenyének letompulása, az elmult évtizedek reklámpárbajainak véget vetettek. Ahol ma mégis itt-ott a reklám egy kíméletlen, másikat megsemmisíteni akaró verseny eszközének látszik, igen gyakran nem egyéb, mint a klubban egymással barátságosan csevegő vállalkozók blöffje, akik a nagy közönség előtt felgyűrik az ingújjukat, hogy látszólag könyörület nélkül letiporják egymást, emellett azonban gondosan ügyelnek a játékszabályok betartására s vigyáznak, hogy egymást nagyon meg ne üssék. Hiszen ma kevésbé van, mint valaha, igazi szabad verseny, amit különben a közgazdászok csak azért találtak ki, hogy értékelméletüket könnyebben felépíthessék. A termelők megegyezése a reklám egészen új formáját teremti meg, a kollektiv reklámot. Elég összehasonlítani egy olyan kedélyes plakátot, mint pl. az Egyesült Halnagykereskedőké a párisi világkiállítás korából való ízléstelen reklám-túltengésekkel, hogy lássuk a két korszak közötti különbséget.

A XIX. század ipara még nem jutott saját öntudatára. Reklámja nem volt más, mint kincses meseromantika, komoly igény nélkül arra, hogy higyjenek benne. Ellenben egész arcátlanul megnyilatkozott benne az akarat, a közönséget nyilvánvalón becsapni s mégis vételre rábirni. Hitte valaki igazán, hogy 25 fillérért egy soha a szolgálatot fel rem mondó, általános tisztítószert lehessen kapni? Senki se hitte el, mégis mindenkinek úgy kellett tenni, mintha – bár be van csapva – mégse volna becsapva. Csak olyan korban lehetséges eszköz, amikor az igazság még jobb szeret letakarva lenni, amikor a megismerés egy lépéssel mindig a megoldás előtt megáll és senki se meri önmagát megismerni és aszerint cselekedni.

Ez a tegnapelőtt gyakorlata. A fejlődésnek végén egész más módszert találunk. Ha például átutazva egy nagy ipartelepen a sötét éjszakai égen óriási mágikus betűket látunk fellángolni: R W E, úgy igen kevéssé valószínű, hogy a Rheinisch-Westfalische- Elektrizit�ätswerk- nek az a szándéka volna, hogy ezzel forgalmát fokozza. Csák létére emlékeztet vele. Emlékeztet arra, hogy korunk egy eleven hatalma, egy jelképet vés belénk, ami kapcsolatban sok-sok más dologgal, végeredményben üzleti sikerét biztosítja.

Talán már nem is vagyunk eléggé tudatában annak, hogy az ilyen már nem is reklámszerű, hanem tisztán tárgyilagos szavak és képek tudatunkat mennyire megtöltik és akaratunkat vezetik. Itt már nem is újabb vásárlók megnyeréséről van szó, hanem mindegyik termelőcsoport azért küzd, hogy kivegye a maga részét az élet alakításából, hogy a többiekkel együtt résztvegyen korunk képének formálásában. Mert ennek formálása mindinkább a termelés kezébe kerül. Magának a termelési folyamatnak az alakulása, annak belső technikai formája, külső architektónikus megjelenése, a kész árúk raktára, az egész termelésnek tárgyilagosan szemlére kiállított széles frontja, egy világ teremtése, amelyben a fény – a napfény éppen úgy, mint az éjjel világossága – újra felfedeztetett; mindez ma a termelésből kinőtt új, átlátszó jelenségformája a technikai szférának. Önmagában kétségtelenül semmi egyéb, mint egy óriási plakát, amelyet azonban az igazi valóságból építettek fel. Mert lehet-e tagadni, hogy ma a termelés plakáthatásra irányul, hogy szemeinket úgy vezetik, hogy a valóságban plakátot lásson, mivel ez, ha leegyszerűsített és felfokozott formában is, de a valóságot adja vissza? Így lesz maga az egész termelés semmi más, mint reklám s emez pedig megfordítva semmi más, mint a valóság kijelentése a jelen pillanat nyelvén. A gyermekes fantázia képeit, amelyek régebben oly gyakoriak voltak a reklámban, bogy a fogyasztó figyelmét magukra vonják, ma már talán csak a margarin hirdetésében találjuk meg. És kétségtelen, hogy a valóság tárgyilagos, józan és mégis szuggesztív összefoglalásáé a jövő.

Minthogy a reklám semmi más, mint propaganda, úgy a propaganda is reklámszerű lesz. Bármily paradoxonnak hangozzék is, az állampolitika ma ugyanazokkal az eszközökkel dolgozik, mint például az automobilipar-politika. Elég kézbe venni az orosz szovjet-propaganda számtalan kiadványainak bármelyikét, hogy belássuk, lényegében ugyanarról van szó: világos, áttekinthető, meggyőző felvázolása egy új társadalmi szervezetnek, teljesítőképességének igazolása statisztikákkal, diagrammokkal, képekkel, filmekkel; röviden a valóság leegyszerűsítése tiszta világos vonalakra. S nem szabad mosolyognunk ezen a propagandán: mert a német konzervatív pártok kiadványai sem egyebek alapjában, mint propaganda füzetek a mai állam érdekében. Azzal a különbséggel, hogy nem olyan élettel telik s ezért nem oly hatásosak, mint a szovjetek kiadványai.

S ez az összefüggés nemcsak felületi, hanem mélyenjáró. Bármely heves ellentmondást váltson is ki, meg kell mondani, hogy a mát nem ideákkal, hanem tényekkel, a tényszerűség meggyőző bizonyításával lehet csak meghódítom. Minthogy korunk tárgyilagos akar lenni, minden ideába ideológiát s minden ideológiában hazugságot sejt. Éppen úgy, amint az egész termelés nem egyéb, mint egy technikai folyamat, amit látni és megérteni lehet, amig csodát nem tud tenni s ezért 25 fillérért egy mindent gyógyító orvosszert sem tud nyujtani, amely csak nagysága, pontossága, belső biztonsága és célszerűsége által nyujt garanciát arról, hogy életképes és az életnek szükségedet tud alkotni, épp úgy az állam is végeredményben nem tekinthető egy megtestesült eszmének, sem egy mágikus hatalomnak, hanem csak alapvető társadalmi viszonylatok kifejezőjének, amelyek minden oldalra nyilvánulók s amelyek számára nem lehet az általános érvényűséget követelni, hanem igyekezni kell részére megnyerni azok érdeklődését, akik erre megnyerhetők.

Mind e fejtegetéseken túl, amelyek éppen oly problematikusak, mint vázlatszerűek, befejezésül még egy kérdés: vajjon világunk külső képe, ahogyan az ma van és ahogyan ma benne élünk, e nagystílű propaganda nélkül egyáltalában elgondolható volna-e? A tömegvárosok emberének, aki csak este, idegőrlő megfeszített munka után jut önmagának tudatához és élvezéséhez, szüksége van arra az uj uccaképre, amely kialakulni kezd. Egyrészt szüksége van az uccakép leegyszerűsitésére nagy vonalakba, úgy, amint ezt a mai modern építészet akarja, másrészt szüksége van a kirakatok és fényreklámok többé nem zavaros és szines összevisszaságba csillogó, hanem mindég világosan, áttekinthetően rendezett szinjátékára, amelynek eltűnése városainkat a gyártelepek kőtömegsivatagává változtatná. Termelésünknek ez a külső formája, életünknek és lakásunknak, egész társadalmi létünknek ez a kerete egész bizonyosan nem „reklám”, hanem éppen mai korunk életfor mája, amely a propagandába nagy szabású kifejezésre jut. (Heidelberg)