• Korábbi lapszámok
• Rovatok
• Szerzőink
• Rólunk

Médiakutató 2005 nyár

Új média

Bodoky Tamás:

A hírportál mint tömegmédium

Tanulmányomban új tömegmédiumként definiálom az internetes hírportálokat, áttekintem a két vezető, ma már az országos nyomtatott sajtóval vetélkedő olvasottságú magyar nyelvű internetes hírportál – az Index.hu és az [origo] – kialakulásának körülményeit. Statisztikai adatokkal bizonyítom, hogy növekedési ütemük egyedülállóan magas a magyar médiapiacon, és kitérek működésük üzleti és jogi aspektusaira is.

Új disztribúciós csatorna vagy új médium?

A tömegmédia kifejezéssel a társadalom szinte minden tagját kisebb-nagyobb mértékben elérő és érintő, széles hatókörű kommunikációs eszközt jellemzi a szakirodalom (McQuail, 2003). Ez számos olyan, ma már közkeletű és ismert médiumra magától értetődően vonatkozik, mint a könyv, a hírlap, a film, a rádió, a televízió vagy a zenehordozók. Az internetes hírportál mint tömegmédium azonban a kommunikációelméletben még nem nyert polgárjogot: Denis McQuail szerint noha az internet sajátos technológiával, felhasználási móddal, tartalom- és szolgáltatáskörrel és önálló arculattal rendelkező médium, a tömegkommunikáció eszközeként marginális a szerepe. Mások szerint az internet nyilvános teret jelent, ám még nem alkot nyilvános szférát, mert reprezentatív jellegét csökkentik az információhoz való hozzáférés és a digitális írástudás terén jelentkező egyenlőtlenségek (Papacharissi, 2003).

A tömegkommunikáció-kutatás nem csak az internettel nem foglalkozik eleget; ebből a szempontból a számítógép közvetítette kommunikáció más területei is feltáratlanok, mert a hagyományosabb médiaformákra – elsősorban a nyomtatott és az elektronikus sajtóra – jobban illenek a tömegkommunikációs elméletek, modellek és kutatási témák. A kommunikációkutatás az internetet elsősorban a személy-, a csoport- és a szervezetközi kommunikáció szempontjából vizsgálja (Morris & Ogan, 1996). Álláspontom szerint azonban az internetes kommunikáció a való világ-belihez hasonlóan strukturált nyilvánosság, és az elmúlt néhány évben létrejött egy olyan szegmense – a hírportál –, amely klasszikus tömegmédiumként viselkedik, ezért alkalmazhatók és alkalmazandók is rá a tömegkommunikáció elméleti keretei.

A hírportál definíciója nem egyszerű, mert meglehetősen új keletű jelenségről van szó. A portálok olyan weboldalak, amelyek az internet információ- és szolgáltatásdzsungelében való eligazodást próbálják megkönnyíteni azáltal, hogy számos különböző témájú és funkciójú elemet tesznek elérhetővé a nyitóoldalukról. A portáloknak számos változatuk van: a horizontális portál általános felhasználói célokat szolgál: internetkeresőt, híreket, e-mailt, on-line vásárlási lehetőséget, beszélgetőfórumot, webtárhelyet, további szolgáltatásokat kínál egy helyen. A vertikális portál meghatározott témakörre – például a gazdaságra – szűkítve teszi ugyanezt. A vállalati portál csoportmunkát tesz lehetővé, és személyre szabott hozzáférési lehetőséget kínál a cég belső és külső információforrásaihoz. A hírportál folyamatos hírszolgáltatást kínál, és mivel ez a szolgáltatás az egyik legalkalmasabb módszer a felhasználók egy-egy portál iránti folyamatos érdeklődésének fenntartására, a leglátogatottabb horizontális portálok egy része egyben hírportál is, mert hírfolyamot kínál a nyitóoldalán. A nagy hírportálok önálló szerkesztőséggel, napi 24 órában, heti hét napon keresztül dolgoznak, és az azonnali megjelenési lehetőséget kihasználva percrekészen közvetítik saját értesüléseiket, valamint a hírügynökségek és más orgánumok híreit. A hagyományos nyomtatott újságokkal és elektronikus médiumokkal kialakított partnerségük eredményeképpen számos, eredetileg más csatornára szánt, webre igazított tartalomhoz is hozzáférhetünk rajtuk keresztül. Néhány hírportál – köztük a két leglátogatottabb magyar hírportál, az Index.hu és az [origo] – saját tartalmat is előállít.

Nem volt ez mindig így: a kanonizált tömegmédiumok szerkesztői és tulajdonosai korábban szerettek úgy tekinteni az internetre, mint pusztán egy új disztribúciós csatornára a sok közül. Az eredetileg akadémiai kutatóhálózatnak indult internet kommercializálódását és tömeges elterjedését követően minden jelentős nyomtatott újság és elektronikus médium on-line szolgáltatást indított. A nyomtatott újságok és elektronikus médiumok on-line verziói kezdetben mindössze az adott orgánum on-line disztribúciós csatornájaként és digitális archívumaként működtek, vagyis az eredeti csatornán már közölt vagy sugárzott szöveges, hangzó és képanyag volt elérhető rajtuk digitális formában. Az új médium sajátosságait jobban kihasználó, exkluzív tartalmat közlő honlapok megjelenése és az övékénél nagyobb sikere később arra késztette ezeket a médiumokat, hogy maguk is valódi on-line változatot állítsanak elő, szervezetileg elkülönített szerkesztőséggel és legalább részben önálló tartalomszolgáltatással véve fel a versenyt tisztán on-line riválisaikkal. Az on-line változatok nagy része mára valamiféle pusztán tartalmi vagy tartalmi és gazdasági együttműködés keretében betagozódott egy-egy nagy hírportál alá, oldalaik egy hírportálon keresztül válnak „láthatóvá”, elérhetővé az interneten.

A más médiumok tartalmának puszta utánközlésére vállalkozó weboldalak soha nem váltak igazán sikeressé. Az on-line médium sajátosságait kihasználó, teljesen önálló vagy egy-egy hagyományosabb médiummal szoros szimbiózisban működő vezető on-line hírportáloknak viszont 2004-ben már a fejlett országokban és Magyarországon is a nyomtatott sajtó és az elektronikus média vezető orgánumaival összemérhető közönségük volt. Azokban az országokban, amelyekben az internetpenetráció már elérte a 15–20 százalékos „kritikus tömeget”, a hírportálok a médiapaletta megkerülhetetlen részévé, meghatározó tömegmédiummá váltak, nem csupán a „végfelhasználóra”, vagyis a nagyközönségre, de a hírközvetítő szerepet játszó hagyományosabb médiaformákra gyakorolt hatásuk által is (Deuze, 2003). Ez a folyamat az Amerikai Egyesült Államokban a legelőrehaladottabb, ahol a leglátogatottabb hírportálok szinte kivétel nélkül egy-egy nagy televíziótársasághoz kötődnek – ilyen például a CNN.com, az MSNBC.com, az ABCNews.com és a FoxNews.com. Magyarországon a helyzet másképpen alakult: a televíziótársaságok későn ébredtek, a kezdetben sokszereplős mezőnyből tartósan kiemelkedni és mértékadó hírforrássá válni két olyan hírportálnak – az Index.hu-nak és az [origo]-nak – sikerült, amely nem rendelkezik ilyesfajta „médiabirodalmi” háttérrel.

A két legnagyobb magyar hírportál ma már tömegmédiumként viselkedik abból a szempontból is, hogy a közhatalom ellenőrzésének igényével lépnek fel, és adaptálták például az angolszász oknyomozó újságírás műfaját, illetve szerkesztési gyakorlatukban világosan tetten érhetők a hírmédia fősodrában tapasztalható tendenciák, például a bulvárosodás. Az oknyomozó újságírás játékszabályai a vezető hírportálokon sem mások, mint a nyomtatott sajtóban vagy az elektronikus médiában, és a saját stábbal feltárt sztorik eredményeképpen a két portál egyre gyakrabban jelenik meg primer hírforrásként a magyar nyilvánosság előtt (Bodoky, 2004b). A bulvárosodás folyamata pedig az üzleti modell diktálta állandó növekedéskényszer és a teljes közönség visszajelzését azonnal közvetítő technológia eredőjéből következik: a portálok valós idejű forgalmi adatait figyelő szerkesztők pontosan látják, hogy az olvasótábor leginkább a bulvártémák iránt érdeklődik. Viszont akármennyire is „bulvárosodik” a két nagy magyar hírportál, hírszerkesztési alapelveik között a bulvárlapokkal szemben elsődleges maradt a mértékadó sajtót jellemző aktualitás. A hagyományos tömegmédiumok közül tehát a nagy hírportálok a magyar médiapiacon leginkább az újságok konkurenciájaként jelennek meg: „Úgy is néznek ki, mint a hírlapok, úgy is működnek, mint a hírlapok, szerkesztőgárdáikat hírlapoknál edződött szerkesztők vezetik” (Uj, 2004).

A magyar hírportál archetípusa

A ma már a vezető multinacionális hírportálok mintájára építkező Index.hu és [origo] hazai előképe egyaránt az Internetto nevű portál volt, amelyet 1995-ben alapított az IDG Hungary Lapkiadó, illetve az informatikai kiadóvállalat égisze alatt tevékenykedő Nyírő-csapat, amelynek tagjai az 1990-es évek elején a hazai multimédiás CD-ROM-kiadás úttörőinek számítottak. Az Index.hu későbbi alapító főszerkesztője, a történész-szociológus Nyírő András 1989-ben Szakadát Istvánnal (aki később az [origo]-t kiadó Axelero Rt. vezető kutatója lett) és Kelemen Gáborral (aki később az [origo]-nál és a tv2 azóta megszűnt Korridor nevű hírportáljánál dolgozott vezető beosztásokban) társszerzője a Politika című lexikonnak, amely az állampárt politikai bizottságainak történetét dolgozza fel 1944-től 1989-ig, korabeli napilapok, könyvtárakban, levéltárakban hozzáférhető források alapján. Ebből 1993-ban multimédia CD-ROM-ot készítettek, amelyet az Aula Kiadó 300 példányban ki is adott. 1993 és 1996 között a Magyar Filmintézet megrendelésére a Mozgóképtár című CD-ROM-sorozatot, az IDG-nél pedig a CD-ROM-on negyedévenként megjelenő ABCD multimédia-magazint készítették, amelyből a csúcson 4500 kópia fogyott.

1995-ben – amikor még az azóta az AOL-ba olvadt Compuserve a vezető on-line szolgáltató, az internet pedig csak az akadémiai szférában elérhető – Nyírő ismét váltásra szánta el magát, és Internetto néven „on-line újságot” alapított az IDG Hungary-nél. A Balaton-parti névválasztás zseniálisnak bizonyult, hiszen a magyar közvélemény évekig az Internettóval azonosította az egyre több publicitást kapó „számítógépes szupersztrádát”, vagyis az internetet, Nyírő pedig minden internettel kapcsolatos ügyben állandó médiaszereplővé vált. Az ABCD-s csapatra szerveződő Internetto első két éve a műfajteremtő – de legalábbis műfajmeghonosító – kísérletezés jegyében zajlott: naprakész információtechnológiai hírszolgálat és Törzsasztal néven felhasználói beszélgetőfórum indult, rendszeressé váltak a mobiltelefonos internetkapcsolaton keresztül bonyolított élő, digitális fényképes tudósítások, vidéki mutációk indultak, és on-line áruház kapcsolódott az értelmiségi orgánumnak induló portálhoz, amely fokozatosan kommercializálódott és „napilaposodott”.

1997-ben az információtechnológiai hírek mellett beindult a gazdasági és sporthírszolgálat is, és Parti Nagy Lajos előszavával nyomtatott formában is megjelent a magyar nyelvű „cyber szlengszótár”, a Zsargon, túlnyomórészt az Internetto olvasói által beküldött címszavakból összeállítva. Rendkívül népszerűek voltak az olvasók kérdései alapján szerkesztődő, webkamerán és szövegesen közvetített on-line interjúk. A válaszadók között szerepelt többek között Friderikusz Sándor, Lovasi András és Horn Gyula – a miniszterelnöki interjú tízezres közönsége lefagyasztotta az Internettót kiszolgáló szervert. 1998-tól úttörő próbálkozások következtek az interaktív televíziózás terén: márciusban élő, Realvideo technológián alapuló internetes tévéműsort sugároztak az Irisz Multimédiánál kiépített stúdióból, később pedig interaktívvá tették az m2 Mélyvíz című éjszakai beszélgetőműsorát – a nézők a Törzsasztalban reagálhattak, a hozzászólások egy része a tévéműsorban is megjelent, a szereplőket reagáltatták rájuk. Az 1998-as választási kampány finisében az Internetto élő on-line vitát rendezett Kósáné Kovács Magda és Deutsch Tamás között. Októberben a rendőrség egy focipálya-rongálással dicsekvő törzsasztaltag adatainak kiadására szólította fel a kiadót, az Internetto – ahogyan korábban a „ketchupos bomba” néven elhíresült ügyben¹ is – az adatvédelmi biztos állásfoglalását kérte, majd annak értelmében nem szolgáltatta ki, és a továbbiakban nem is rögzítette az olvasók és a vitafórumok hozzászólóinak adatait. Az 1998-ban 60 millió forintosra becsült internetes reklámbüdzsé felét az Internetto hirdetési felületein költötték el a hirdetők.

1999-ben egyre feszültebbé vált a viszony az IDG és az Internetto szerkesztősége között: a csak számítástechnikai szaksajtóban utazó tulajdonosnak terhessé vált a horizontális (és veszteséges) portál, az időközben médiasztárrá vált Nyírő pedig már szűknek érezte a kiadóvállalat által meghatározott kereteket. Május elején a szerkesztőség keménymagjából alakult kft. vételi ajánlatot nyújtott be az IDG-nek az Internetto névre, mire válaszul a kiadó ügyvezetője rendkívüli szerkesztőségi ülésen jelentette be, hogy a név nem eladó, és a továbbiakban nem kíván együtt dolgozni sem Nyírővel, sem a vételi ajánlat támogatóival. 1999. május 17-én az ekkor 26 tagú szerkesztőség sajtótájékoztatón állt ki az erre az alkalomra készített plakátokon földgömböt pörgető Nyírő mellett, és bejelentették, hogy Index.hu néven új lapot alapítanak, amelyet változatlan stílusban szerkesztve hálózati tömeglapnak, átfogó információszolgáltatónak, „úgynevezett portálnak” szánnak (Bodoky, 2000). A „régi” Internetto főszerkesztői posztját egy darabig Andrassew Iván töltötte be, a közönség azonban átpártolt az Index.hu-hoz. Az Internettót végül az Euroweb vette meg, ám 2002-ben szélnek eresztették az új szerkesztőségét, a márkanevet és az internetcímet pedig – erkölcsi elégtétel gyanánt – az Index szerezte meg, és korábbi Internetto-cikkeket tartalmazó webmúzeumot alakított ki az internet egykori „világítótornyán”.

Látogatottságmérés

A hírportálok növekvő tömegkommunikációs szerepét jelzi az is, hogy egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítanak annak, hogy piaci súlyukat számszerűsítsék a szakmának, a befektetőknek és a közvéleménynek szóló kommunikációjukban. A hírportálok auditálásának célja minél pontosabb információt szolgáltatni arról, hogy a portál mekkora közönséggel rendelkezik, és ez a közönség mekkora figyelmet szentel neki. A jó audit hiteles adatokkal látja el az adott portál tulajdonosát és a hirdetési piacot, így hozzájárul a fejlesztési stratégia kialakításához, illetve támpontot nyújt a hirdetési kampányok tervezéséhez is. Az auditált méréssel szemben támasztott legfőbb elvárás az, hogy legyen hiteles, vagyis független, pontos, átlátható és szabványos. A nyomtatott sajtóban a példányszám, a rádióknál a hallgatottság, a televízióknál a nézettség, míg az internet esetében a látogatottság auditálásáról beszélünk. A televíziók nézettségének auditálására a jelenleg legelfogadottabbnak tekinthető módszer egy reprezentatív minta tévénézési szokásainak mérése egyedileg telepített mérőeszközök segítségével (Magyarországon ilyen szolgáltatást nyújt az AGB Hungary). A módszer előnye, hogy folyamatos, részletes, naprakész adatokat szolgáltat. Hátránya viszont, hogy valójában becslésről van szó, a becslés pontossága pedig a minta méretének és kiválasztásának függvénye.

A weboldalak látogatottságának auditálására alapvetően kétféle módszer van. Az egyik a televíziós nézettségméréshez hasonlóan egy reprezentatív minta, felhasználók egy csoportjának internetezési szokásait vizsgálja, azt regisztrálva, hogy a vizsgált személyek mely internetoldalakat keresik fel, milyen gyakran és mennyi ideig olvassák azokat. Ilyen például az úgynevezett internetpanel-vizsgálat, amely során a kiválasztott felhasználók internetforgalmát a számítógépükre telepített program segítségével mérik. A felhasználók internetezési szokásait tárja fel a kérdőíves vizsgálat is, amely reprezentatív minta alapján készült személyes interjúkat nyújt az adott honlapok adott időn belüli látogatásáról. Az internetpanel reprezentatív minta esetén viszonylag kis számú felhasználó bevonásával is jól használható becslést eredményez, teljes képet ad az internetezési szokásokról, és adatokat szolgáltat a látogatók összetételéről – koráról, neméről, végzettségéről, érdeklődéséről, anyagi helyzetéről stb. – is. A módszer hátránya, hogy a viszonylag kis minta miatt csak a legnagyobb forgalmú honlapok esetén kielégítő pontosságú, az önkéntesek köre és viselkedése, valamint földrajzi összetétele behatárolt. További hátrányt jelent, hogy a cégek és az intézmények, illetve a felhasználók jelentős része nem engedélyezi a „kémprogram” telepítését. A kérdőíves vizsgálat előnye, hogy a teljes lakosság internetezési szokásairól képet ad, és egy adott honlap látogatóinak összetétele mellett megadja egy adott társadalmi csoport, réteg internetezési szokásait is. Hátránya, hogy – az internetpanelhez hasonlóan – a viszonylag kis minta miatt csak a legnagyobb forgalmú honlapok esetében kielégítő pontosságú. A válaszokat torzítja, hogy a válaszadók meg akarnak felelni a társadalmi elvárásoknak, továbbá az ismertebb nevekre jobban emlékeznek, és a honlapok egyértelmű azonosítása gondot jelenthet. További hátrány, hogy az interjú időben és földrajzilag behatárolt adatokat szolgáltat.

A másik megközelítés egy adott honlap forgalmát méri: a vizsgált honlapot hányan keresik fel, hány oldalát nézik meg, melyik oldalakat olvassák. A honlapok forgalmának mérése két módszerrel történhet: a honlapokat kiszolgáló szerverek, illetve a felhasználók által lekért oldalak forgalmának mérésével. A honlapok forgalmát mérő módszert loganalízisnek nevezik, mert a szerver minden egyes fájl kiszolgálását naplózza az úgynevezett logfájlban. Az így gyűjtött adatok célirányos feldolgozása hasznos információkat, statisztikákat ad a vizsgált weboldalak forgalmáról, valamint az oldalakon megfordult látogatók számáról. A loganalízis előnye, hogy kis költséggel, házon belül is elvégezhető. Hátránya, hogy nem független, saját szerveren végezve nem ad auditált eredményt. A loganalízisnek számos technológiai hátulütője is van: problematikus a nem kért oldalak kiszűrése; a nemrégiben lehívott weboldalakat a gyorsabb megjelenítés érdekében a felhasználók számítógépein eltároló úgynevezett cache-ek (pufferek) lefelé torzítják az eredményeket; a nagy forgalmú honlapokat kiszolgáló több szerver együttes forgalmának kiértékelése nehézkes és hosszadalmas folyamat.

A honlapok forgalmának mérésére kifejlesztett másik módszer az úgynevezett böngészőalapú mérés. A böngészőalapú mérés során a vizsgált weboldalakba illesztett mérőpont-lekéréseket egy független auditszerver szolgálja ki. Az auditszerver forgalma alapján pontosan mérhető a vizsgált honlapok látogatottsága. A mérési eredmény csak abban az esetben tekinthető pontosnak, ha kizárólag a látogatók által kezdeményezett oldalletöltéseket tartalmazza. A böngészőalapú mérés előnye, hogy pontos – mivel mérés, nem becslés –, mindenkor a valós forgalmat tükrözi; független, mert a forrásadatok az auditor szerverén keletkeznek; átlátható, mert a mérőkódok bárki által ellenőrizhető módon vannak beillesztve; szabványos, mert a mutatók meghatározása és az auditálhatóság feltételrendszere egyértelmű. A böngészőalapú mérés hátránya, hogy a látogatók összetételéről nem ad információt; nem személyeket, hanem számítógépeket azonosít; a legnagyobb forgalmú szájtok esetén már nem célszerű; és az időalapú mérés megvalósítása problematikus.

1998-ban a Medián Közvélemény és Piackutató Intézet és az Internetto forgalmát analizáló Inventra Kft. együttműködésében kísérleti internetaudit indult, amely a Medián egyik üzletágaként 1999-ben elsőként kezdte meg a hazai honlapok látogatottságának hitelesített mérését. A piacon 2000 óta kereskedelmi szolgáltatásként kínált Medián Webaudit (www.webaudit.hu) saját fejlesztésű böngészőalapú méréssel auditálja a szolgáltatásra előfizető honlapokat, és mára a magyar internetes szakma egésze által elismert és elfogadott forgalomauditáló szolgáltatássá vált. A Mediánon kívül 2000 őszén az elsősorban televíziós nézettségméréssel foglalkozó AGB Hungary Kft. és az elsősorban a nyomtatott sajtótermékek példányszámát auditáló Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (Matesz), egy évre rá pedig a Tárki Csoport és Webinform Kft. által létrehozott Auditon-line Kft. is internetaudit-szolgáltatással jelentkezett, a később indulók azonban nem váltak igazán sikeressé az egységes auditot igénylő internetpiacon. 2001 végén az AGB megszüntette internetaudit-szolgáltatását, a Medián Webaudit pedig mindvégig megőrizte vezető pozícióját, és ma már a magyar internetpiac szinte minden jelentős szereplőjének forgalmát egységesen méri, ezért a továbbiakban – ha másként nem jelölöm – az általa mért adatokra hivatkozom.

A Webaudit rendszer a honlapok látogatói által kezdeményezett oldalletöltések mennyiségét, a látogatók és a látogatások számát méri és hitelesíti. A mérési módszer az auditált honlap napi teljes forgalmának mérésén túl alkalmas a tematikusan elkülönített oldalcsoportok (aloldalak, rovatok, szolgáltatások stb.) látogatottságának mérésére is, így a honlapok forgalmának nemcsak a nagyságáról, de az összetételéről is képet tud adni. A mértékadó nemzetközi szabványoknak és ajánlásoknak megfelelően a Medián Webaudit a honlapok látogatottságát az alábbi fő mutatókkal jellemzi:

„oldalletöltés - PI (page impression): a látogatók által kezdeményezett oldalletöltések száma az auditált site-on;

látogatás: a látogatók számának és a látogatók által az auditált site oldalain eltöltött időnek egyidejű jellemzésére alkalmas mutató. Az auditált site egyazon látogatójának oldalletöltései a mért site-on mindaddig egy látogatást jelentenek, míg az oldalletöltések sorozata nem tart tovább 30 percnél. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a látogató első oldalletöltése elindít egy látogatást, amely állhat csupán ebből az egyetlen oldalletöltésből, de állhat számos oldalletöltés sorozatából is, azonban egy látogatás időtartama legfeljebb 30 perc lehet. A látogatás kezdetét jelentő oldalletöltést több mint 30 perccel követő oldalletöltés már egy új látogatás kezdetét jelenti.

látogató: megadja, hogy az adott napon hány egyedileg megkülönböztethető internet-felhasználó (látogató) töltött le oldalakat a mért site-on, függetlenül a letöltött oldalak számától és a site-on eltöltött időtől. A napi látogatószám mellett heti és havi látogatószámot is kalkulál a rendszer.”²

A Medián Webauditon túl a Gfk Hungária-Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízise 2002 óta közöl kérdőíves vizsgálaton alapuló részletes becsléseket a vezető portálok látogatóiról, a kutatók és a médiatervezők által a napilapoknál már megszokott rendszerben. Míg a Medián Webaudit napi bontásban, jól szegmentálva mutatja az egyes internetes tartalmak olvasottsági dinamikáját, de minőségi látogatóelemzést nem nyújt, a Nemzeti Médiaanalízis az egy portálra jutó összes látogatót méri negyedéves görgetéssel publikálva, és ezeken a csoportokon belül részletes kvalitatív bontást ad. Ezért a médiatervezők, a médiatulajdonosok és a kutatók a két adatszolgáltatást együttesen használják (Szabó, 2004).

Hírvezérelt növekedés

Az Internetto tündöklése és bukása óta sokan próbálkoztak a magyar hírportálpiacon, az Index.hu mellett azonban csak a Matáv-csoport piacvezető internetszolgáltatója, a MatávNet (ma Axelero Rt.) által 1998-ban alapított [origo]-nak sikerült hosszú távon megvetnie a lábát. Az [origo] a legnépszerűbb magyar internetkereső (Vizsla) és ingyenes levelezőrendszer (Freemail.hu) integrálásával gyorsan a leglátogatottabb magyar portállá vált, és azóta is őrzi vezető pozícióját, amelyet – az Index.hu-hoz hasonlóan – önálló szerkesztőség által előállított erős hírszolgáltatással támogat. A Medián Webaudit a leglátogatottabb magyar weboldalakat tartalmazó toplistájának első öt pozíciójában ma az [origo] és az Index.hu mellett csak egy katalógusoldal (a Startlap.hu), egy közösségi szolgáltatás (a Habostorta.hu) és egy erotikaportál (a Mellesleg.hu) szerepel, ezek azonban nem nyújtanak saját hírszolgáltatást, ezért a hírportálokéhoz képest elhanyagolható a tájékoztató, közvéleményformáló szerepük.

A két meghatározó magyar hírportál forgalma 2000 óta a látogatások, az egyedi látogatók és a letöltött oldalak számát tekintve is megsokszorozódott. A Webaudit egy átlagos héten, 2000. március 2. és 8. között a hét nap átlagában az [origo] weboldalain 98 000 látogatást és 190 000 oldalletöltést, míg az Index.hu weboldalain 37 000 látogatást és 131 000 oldalletöltést (Bodoky, 2000) regisztrált, ám a jelenlegitől akkor még eltérő mérési módszer miatt az adatok precíz összevetésére csak 2001-től van mód (lásd az 1. táblázatot). Ahogyan a Medián Webaudit „Hazai weblátogatottság 2001–2005” című közleménye fogalmaz:

„Mára a világhálón – más médiumokhoz hasonlóan – a hazai internetezők kiválasztottak néhány vezető portált, amelyeket preferálnak, amelyeket rendszeresen látogatnak. […] Mindebből következik, hogy a hazai vezető portálok látogatottsága az általánosan jellemző fejlődési ütemnél gyorsabban növekedett, vagyis a táblázatban olvasható növekedési arányok meghaladják az átlagos hazai fejlődési ütemet. Ugyanakkor azt sem szabad elfeledni, hogy a vezető portálokat a hazai internetezők egyre nagyobb hányada látogatja, így a látogatottságuk növekedése egyre jobban tükrözi a teljes hazai internet-forgalom növekedését” (Medián Webaudit sajtóközlemény, 2005. április).

1. táblázat: Az [origo] és az Index.hu látogatottságának alakulása 2001–2005 között

Látogatás	2001. I. n.év	2002. I. n.év	2003. I. n.év	2004. I. n.év	2005. I. n.év	4 éves vált.
[origo]	253 094	434 232	624 950	987 942	1 399 618
évenkénti változás		72%	44%	58%	42%	453%
Index.hu	134 007	223 977	280 831	388 594	604 700
évenkénti változás		67%	25%	38%	56%	351%
Oldalletöltés	2001. I. n.év	2002. I. n.év	2003. I. n.év	2004. I. n.év	2005. I. n.év	4 éves vált.
[origo]	1 079 963	2 743 633	5 696 274	11 493 704	17 417 385
évenkénti változás		154%	108%	102%	52%	1513%
Index.hu	735 559	1 929 432	2 860 008	3 665 504	6 160 678
évenkénti változás		162%	48%	28%	68%	738%

Forrás: Medián Webaudit

A portálok látogatottságának növekedési ütemét – a Medián Webaudit szakértői szerint – még pontosabban közelíti a nyitóoldalak forgalmi adatsora (lásd a 2. táblázatot). A vezető portálok ismertsége és népszerűsége nyitólapjuk forgalmának növekedését is erősíti, ugyanakkor a hírportálok nyitólapján jellemzően nem töltenek hosszú időt a látogatók, így a vizsgált forgalmi mutatók alakulása inkább alulról közelíti a hazai weblátogatottság növekedési trendjét. A Webaudit közleménye szerint a vezető portálok látogatottságának növekedési üteméből a hazai internetpenetráció növekedési ütemére vonatkozó következtetéseket is levonhatunk:

„A hazai internethasználat jellemzésére az internet-hozzáférések száma és minősége, az internetezők száma és aktivitásuk mértéke a legalkalmasabb mutatók. A felsorolt tényezők eredője alapvetően befolyásolja a hazai weboldalak látogatottságát, így a látogatottsági eredmények hosszú távú alakulása összhangban kell hogy legyen a hazai internetpenetráció alakulásával, éppen ezért alkalmas az internetpenetráció növekedési ütemének jellemzésére” (Medián Webaudit sajtóközlemény, 2005. április)

A médiapiacon szokatlanul magas növekedési ütem magyarázata részben az, hogy az [origo] és az Index.hu egyaránt horizontális portálként viselkedett az eltelt évek során, vagyis igyekezett minél több és változatosabb on-line tartalmat és szolgáltatást integrálni a nyitóoldala alá. Az [origo] internetkeresője, ingyenes levelezőrendszere, szoftverbázisa, az Index.hu fóruma, mellékletei, társkiadványai önmagukban is jelentős növekedési potenciált jelentettek a lassan bővülő internetpiacon, véleményem szerint azonban még ennél is fontosabb tényező volt a hírszolgáltatás felhajtóereje, hiszen az elmúlt években regisztrált forgalmi statisztikákból kiderül, hogy a két portál életében rendre egy-egy rendkívüli, előre nem látható, magas hírértékű esemény hozta a rekordnézettségeket. A forgalmi statisztikák szerint évente csupán néhány alkalommal fordult elő, hogy egy-egy rendkívüli esemény miatt a forgalom gyorsan és igen nagy mértékben megnövekedett, ám a portálok látogatottsága az ilyen események után általában hosszú távon is magasabb maradt, és nem esett vissza a rendkívüli eseményt megelőző szintre. A vezető magyar hírportálok életében ilyen ugrásszerű növekedést okozott a 2001. szeptember 11-i terrortámadás, a 2002-es országgyűlési választás, majd a 2003-as iraki háború kitörése is.

2. táblázat: Az [origo] és az Index.hu nyitóoldali látogatottságának alakulása 2001–2005 között

Látogatás	2001. I. n.év	2002. I. n.év	2003. I. n.év	2004. I. n.év	2005. I. n.év	4 éves vált.
[origo] nyitóoldal	111 765	127 243	190 212	293 565	445 613
évenkénti változás		14%	49%	54%	52%	299%
Index.hu címlap	64 824	91 454	144 882	206 233	288 236
évenkénti változás		41%	58%	42%	40%	345%
Oldalletöltés	2001. I. n.év	2002. I. n.év	2003. I. n.év	2004. I. n.év	2005. I. n.év	4 éves vált.
[origo] nyitóoldal	236 155	230 025	376 670	574 784	889 793
évenkénti változás		-3%	64%	53%	55%	277%
Index.hu címlap	134 829	174 927	295 648	416 565	570 329
évenkénti változás		30%	69%	41%	37%	323%

Forrás: Medián Webaudit

2001. szeptember 11-én, az Egyesült Államok elleni terrortámadás napján a világ összes internetes hírszolgáltatója rekordlátogatottságot regisztrált. Az [origo] és az Index.hu látogatottsága minden korábbi rekordot megdöntött, az aktív internetezők többsége a tragédiát követő időszakban használta a netet, és a vezető hírportálok valamelyikéről szerezte be az eseményekkel kapcsolatos információkat. A világ vezető internetes hírszolgáltatóinak leterheltsége már néhány perccel a repülőgépek becsapódása után drámai módon megnőtt: a CNN.com, az MSNBC.com, a Yahoo News, az ABCNews.com és a FoxNews.com szerverei néhány órán át nem vagy csak rendkívül lassan tudták kiszolgálni látogatóikat. Az elérhetőség kedvéért több hírszolgáltató leegyszerűsítette és kizárólag a terrortámadásoknak szentelte nyitóoldalát (Bodoky, 2001). 2001. szeptember 11-én az [origo] olvasói 443 000 látogatás alkalmával összesen 1 869 000 oldalnyi információt hívtak le a portálról. Az Index.hu iránt is rekordérdeklődés mutatkozott: 327 000 látogatás során 1 455 000 oldalt hívtak le az olvasók. Az [origo] korábbi napi rekordja a portál közleménye szerint a látogatások számát tekintve 372 000 volt, a letöltött oldalak tekintetében pedig 1 645 000.

2002. április 8-án, az országgyűlési választások első fordulójának másnapján az [origo] oldalain 320 000 látogató összesen ötmillió oldalt tekintett meg: a háromszor annyi látogató egyenként több mint négyszer annyi oldalt töltött le, mint az azt megelőző időszak azonos napjain. 2003. március 20-án az iraki krízis következtében ismét drámaian megnőtt a kereslet az internetes hírszolgáltatások iránt. Az akció megindítása után a Yahoo az éjszakai időszakban szokásos forgalom háromszorosát regisztrálta. Valamivel kisebb, két-két és félszeres emelkedést tapasztalt az MSNBC portál, háromszoros forgalomról számolt be a BBC News. A Comscore Media Metrix piackutató cég szerint a 15 leglátogatottabb angol nyelvű híroldal a megszokottnál 40 százalékkal magasabb forgalmat regisztrált a támadás napján.

Az iraki háború kitörése előtt számos portál előre felkészült a várható többletforgalom kezelésére: a plusz szerverkapacitás beállítása mellett a hírek könnyebb elérhetősége kedvéért több hírszolgáltató – így az [origo] és az Index.hu is – leegyszerűsítette nyitóoldalát, a felület központi részét kizárólag a háborús híreknek szentelve. Az [origo] nézettségi adatai minden korábbi hazai csúcsot megdöntöttek: az olvasók 840 000 látogatás során több mint 7,48 millió oldalnyi információt töltöttek le. Szintén új látogatottsági rekordot jegyezhetett az Index.hu is, olvasói közel 3,9 millió oldalt hívtak le 450 000 látogatás alkalmával. A szerkesztett tartalmat nem, de a magyar nyelvű hírtartalmakhoz vezető linkeket tartalmazó Hírkereső 28 százalékkal több oldalletöltést és 21 százalékkal több látogatást regisztrált ezen a napon, mint egy nappal előtte.

2005 márciusának első hetében az internetre került ügynöklisták okoztak rekordforgalmat a magyar hírportálokon. A Medián Webaudit mérési adataira épülő, 2005-ben indult TopNews szolgáltatás naponta elkészíti a legnépszerűbb hazai weboldalakon megjelenő hírek és cikkek látogatottsági toplistáját. A TopNews az összesített kimutatás mellett önálló látogatottsági rangsorokat is felállít egyebek mellett a politika, a gazdaság, a bulvár, a sport, az IT és a média témakörébe tartozó cikkekből. A 3. táblázat március első hetének (február 28–március 6.) összesített cikktoplistáját mutatja a 20 legolvasottabb, azaz legtöbbször letöltött hazai on-line cikk címével és helyezésével. A 20 legolvasottabb cikk közül pont egy tucat foglalkozik az ügynöklistával, egyéb témájú politikai írás azonban nem tudott a heti top20-ba kerülni – még az egész héten át tartó gazdatüntetés sem. Az Oscar-gála három cikkel képviselteti magát, míg „valódi” bulvárhírt csupán egyet találunk, azt is csak a 14. helyen. A top20-as listába kerüléshez 30 000-nél több letöltésre volt szükség, míg a legolvasottabb cikket 200 000-szer nyitották meg. A toplistás cikkek nagy többsége a két vezető hazai hírportál oldalain jelent meg, ugyanakkor a hét slágertémájában különösen aktív hvg.hu két cikke is az élbolyba tudott kerülni.

Az elmúlt másfél év statisztikái összességében is azt mutatják, hogy a felhasználók mind több időt töltenek a világhálón, és mind több oldalt töltenek le: 2002 őszén, a valóságshow-k indulásakor a Webaudit rendszerben auditált oldalak összes oldalletöltéseinek száma a 23 milliót közelítette, 2003 tavaszán már 28 millió, az év végén 34 millió közeli, 2004 legforgalmasabb márciusi napján pedig már meghaladta a 39 milliót. Összehasonlításul: a Comscore Media Metrix, a vezető amerikai portálok látogatottságát mérő piackutató vállalat 2004. januári adatai szerint a világ leglátogatottabb portálja a Yahoo, amelyet a hónap során 110 milliónál is többen kerestek fel. A második helyre a Microsoft MSN-hálózata (109 millió látogató), a harmadikra a Time Warnerhez tartozó szolgáltatások futottak be (107 millió látogató).

3. táblázat: A Medián Webaudit által auditált hírportálok legolvasottabb cikkei 2005 márciusának első hetében

A legolvasottabb cikkek a hazai weboldalakon 2005 márciusának első hetében
1.	Interneten az Antall-féle ügynöklista
2.	A III/III. központi állománya: nevek, beosztások, rendfokozatok
3.	Kiütéssel győzött a Millió dolláros bébi
4.	Kommunisták az ügynökhálózaton kívül és belül
5.	A papok hallgatnak, a tévések magyarázkodnak
6.	Minden ezredik magyar ügynök volt
7.	Megasztár: még egy lánnyal kevesebb
8.	Fekete szoftver miatt a szolgáltatás szünetel
9.	Szegvári Katalin, Juhász Előd, és Fényi Tibor is jelentett
10.	Politikusok, egyházi vezetők a legújabb ügynöklistán
11.	Aljasság, szégyenletes, gyalázatos az ügynöklista megjelenése
12.	Mérsékelt figyelmeztetés az országnak
13.	Névshowr
14.	Batiz András roma lányt vesz feleségül
15.	Véget ért a 77. Oscar-gála
16.	A III/III központi állományának listája is kikerült a netre
17.	Fontos felfedezés a C-vitaminról
18.	Fisichella uralkodott az Ausztrál Nagydíjon
19.	Versace tarolt az Oscar-ceremónián
20.	Közzétették a rendszerváltáskori III/III-as tisztek névsorát

Forrás: Medián TopNews

Üzleti modell

A hírportálok életképességével kapcsolatban a leggyakrabban hangoztatott ellenérv gazdasági természetű. Az on-line médiumra általában is igaz, hogy sokáig nem igazán látszott, milyen bevételekből lehet egy internetes kiadványt fenntartani. Az 1990-es évek végén volt néhány próbálkozás egyes on-line kiadványok előfizetésessé tételére, ezek azonban rendre kudarcot vallottak: a felhasználók nem voltak hajlandóak olyan tartalmakért – például a hírekért – fizetni, amelyekhez más weboldalakon ingyen is hozzájuthattak. A 2000–2001-es, az internetvállalatok tőzsdei túlértékeltségét radikális korrekcióval letörő „dotkomcsődig” a nagy portálok befektetőik pénzét költötték, aki azonban ezután is állva maradt, az kénytelen a piaci bevételeiből fedezni a kiadásait. A lehetséges üzleti modellek közül az ingyenesen elérhető, hirdetésekkel finanszírozható tartalomszolgáltatás bizonyult életképesnek, és a nagy portáloknak sikerült megvetniük a lábukat a reklámpiacon is. A Nielsen/Netratings felmérése szerint az on-line média az Egyesült Államokban 3,3 százalékos szeletet hasított ki a teljes 2003-as reklámtortából, és az on-line reklámköltés még mindig körülbelül 10 százalékkal növekszik évente.

A 2003-as magyar adat – kétmilliárd forint, azaz valamivel kevesebb, mint 2 százalék – szerényebb ugyan, ám az internetellátottság is jóval szerényebb, mint a tengerentúlon, viszont az igazán fizetőképes hirdetői célcsoportok szinte teljes létszámban jelen vannak az olvasók között – ez a tény pedig jól pénzre váltható prémiumjelleget kölcsönöz a netes médiafelületeknek. Különbözünk még abban is, hogy a növekedési dinamikánk erőteljesebb: az on-line hirdetési piac összességében legalább egyharmadával nőtt 2003-ban, a vezető médiatulajdonosok bevételének növekménye pedig az 50 százalékot is meghaladta. Bevételei alapján az első három piaci helyen a Matáv-érdekeltségű [origo], a Sanoma-birodalomhoz tartozó Startlap és a még mindig hazai többségi tulajdonban lévő Index.hu osztoznak, a hirdetési bevételek háromnegyede náluk landol (Gerényi, 2004). A piacvezető on-line médiumok – az Axelero Rt., az Index Rt., a Ringier Kiadó Kft. és a Sanoma Budapest Kiadói Rt. – 2004 elején megállapodtak abban, hogy az on-line hirdetési piacról – negyedéves rendszerességgel – nyilvánosságra hozzák összesített bevételi adataikat. Mivel kizárólag a reklámtortából megszerzett tényleges hirdetési bevételekről kívántak valós képet kapni és adni a piac többi szereplőjének, a forgalmi adatok nem tartalmazzák a bartermegállapodások értékét és az egyéb szolgáltatásokból származó bevételeket. A négy legnagyobb on-line kiadó adataira támaszkodó „on-line hirdetési index” szerint 2003 első negyedévéhez képest 2004-ben 50 százalékkal nőtt az on-line hirdetési piac mérete.

A Magyar Reklámszövetség 2003. novemberi konferenciáján a szakma ötévesnek nyilvánította a hazai internetes reklámpiacot. Az internetes reklámfelület archetípusa a szabványos méretű banner, amely az oldal felső széle mentén, esetleg az oldal fejlécébe beépítve vízszintes hirdetési szalagként helyezkedik el. A legtöbb gyakran használt on-line hirdetési formát a bannertől alapvetően csak a mérete és a weboldalon való elhelyezése különbözteti meg. A méretváltozatokat Magyarországon jellemzően 2001-ben kezdték el bevezetni, amikor a növekvő számú hirdető igényeinek a hagyományos banner már csak korlátozottan volt képes megfelelni. A vezető portálok két-három olyan reklámformátumot építettek az oldalaikba, amelyek amerikai előképeken vagy az Interactive Advertising Bureau (IAB, www.iab.com) ajánlásain alapulnak (Szabó, 2004).

Az on-line hirdetések sajátossága, hogy általában kattinthatók, vagyis az érdeklődők azonnal átléphetnek a hirdető által megjelölt weboldalra, és ott további információkat szerezhetnek a hirdetéssel kapcsolatban. Ugyan kézenfekvő a gondolat, hogy a nyomtatott sajtóhoz hasonlóan a weboldalakon is adott időszakra, például napra vásároljon hirdetést a reklámozó, az oldalankénti tartalomfogyasztás lehetőséget ad az oldalletöltésre lebontott reklámkiszolgálásra is – ez azért kecsegtető, mert elvben sokkal pontosabb célzást tesz lehetővé, mint bármely más médiaág:

„A hirdetés-kiszolgáló modul (adserver) minden egyes kiszolgált hirdetést rögzít, a hirdetés-kiszolgálás alapértéke a megjelenített hirdetés, angol nevén az ad view vagy ad impression vagy download. Ez az egy böngésző számára egy letöltött tartalmi oldalon megjelenített egy darab hirdetést jelenti. Az ad view-rendszerben megoldható, hogy az adott büdzsét időben széthúzva, akár több tartalmi felületre is elosztva lehessen elkölteni egy médiumnál. Az on-line reklámkampányokba egyszerűen bele lehet nyúlni, a kreatívok módosításának költsége meglehetősen alacsony és a változtatások gyorsan kivitelezhetők, a kampány időzítése és lefutása pedig szinte korlátlanul módosítható akár futás közben is” (Szabó, 2004).

Az időalapú és a megjelenésszám-alapú kampányok mellett 2004-ben az egyedi látogatószám-alapú hirdetéskiszolgálás is hozzáférhetővé vált a magyar piacon.

Jogi szabályozás

Az új médium szabályozásának mikéntjéről, végső soron az internetes szólásszabadság korlátainak megállapításáról évek óta világszerte kiterjedt diskurzus folyik. Az új médium szabályozása számos elméleti kérdést vet fel: Mivel az internet összemossa a nyilvános és a magánkommunikáció közötti hagyományos határt, nem eldöntött, hogy melyik szabályozását kell az on-line kommunikációra alkalmazni; továbbá mivel az új média hibrid, azaz egyesíti magában egyfelől a nyomtatott sajtó, másfelől a rádió és a televízió sajátosságait, nem egyértelmű, hogy melyik szabályozási logika: a megengedőbb sajtótörvény vagy a szigorúbb médiatörvény vonatkozzék rá.^*

Az Egyesült Államokban az internetes kommunikációt szabályozni hivatott 1996-os Communications Decency Act (CDA) körül zajló, nagy port felvert jogvita döntő kérdése is az volt, hogy az internet működésének törvényi kereteit a nyomtatott sajtó vagy a rádió és a televízió mintájára kell meghatározni. A CDA száműzte volna az internetről az erkölcstelennek ítélt tartalmakat, ám az American Civil Liberties Union (ACLU) jogvédő szervezet az on-line szólásszabadság korlátozását féltő keresetei nyomán az amerikai bíróságok a törvényt alkotmányellenesnek ítélték, így a tiltás nem lépett érvénybe (Molnár, 2002).^** A megengedőbb szabályozás mellett érvel Molnár Péter médiajogász is:

„A rádiónak és a televíziónak olyan egyidejű tömeghatása lehet, amit a személyesebben használható nyomtatott sajtó vagy az internet nem tud kiváltani. Ezért az informatika, a távközlés és a média konvergenciája sem indokolhatja az internet rádiózáshoz és televíziózáshoz hasonló szabályozását, mert az súlyosan veszélyeztetné a világháló kreatív szabadságát” (in Bodoky, 2003).

Az interneten megjelenő nyilvános információk tartalmának jogi szabályozására Magyarországon első ízben „Az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások és az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről szóló” 2001. évi CVIII. törvény (ismertebb nevén az e-ker. törvény, a továbbiakban: Ektv.) tett kísérletet, amelyet az elektronikus kereskedelemről szóló 2000/31/EK EU-irányelv (a továbbiakban: EKI) alapján szövegezett meg a terület akkori gazdája, a Miniszterelnöki Hivatal Informatikai Kormánybiztossága. Az irányelv harmonizációja azonban a 2002-ben létrejött Informatikai és Hírközlési Minisztérium (IHM) szerint nem sikerült tökéletesen, ezért a minisztérium 2003-ban a jogszabály módosítását kezdeményezte (Bodoky, 2004a).^***

A törvénymódosításhoz önálló javaslatot nyújtott be a minisztériumnak a legjelentősebb hazai internetes médiavállalkozásokat tömörítő Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE, www.mte.hu). A 2001-ben alakult önszabályozó testületet a legjelentősebb hazai internetes tartalomszolgáltatók – köztük az Index.hu és az [origo] – hozták létre annak érdekében, hogy „a tartalomszolgáltatók egyeztetett és szakmailag megalapozott állásfoglalásokkal, és az önszabályozás eszközeivel járuljanak hozzá a hazai internetes piac fejlődéséhez”. Az Egyesület létrejöttének közvetlen előzménye Körmendy-Ékes Judit akkori ORTT-elnök Népszabadságbeli nyilatkozata volt, amelyben állami internetszabályozást sürgetett:

„Az új média szinte egyáltalán nem kínál valóban újszerű tartalmat, és igazán hasznos információkból is keveset szolgáltat, az emberek többsége csupán pornóképek nézegetésére használja” (in Népszabadság, 2000. október 25.).

Mivel korábban a szocialisták is állami tartalomszabályozási elképzelésekkel álltak elő, a vezető internetes tartalomszolgáltatók az MTE-be tömörülve önszabályozási elképzelésekkel álltak elő, hogy megelőzzék az állami beavatkozást.

Az MTE törekvése az, hogy az internet szabályozása a lehető legkisebb állami beavatkozás mellett történjen meg, és a hangsúly az önszabályozásra kerüljön. Ennek érdekében az MTE kialakította az internetes tartalomszolgáltatás szakmai kódexét, valamint a hazai tartalomszolgáltatás etikai normáinak általánosan elfogadható rendszerét tartalmazó etikai kódexet. A vitás kérdések eldöntésére az egyesület szakmai döntőbizottságot állít fel, amelynek döntéseit az MTE tagjai magukra nézve kötelezőnek fogadják el. Alapítói azzal a céllal hozták létre az MTE-t, hogy az internetes média önszabályozó testületeként vegyen részt az internetes tartalomszolgáltatás szabályozásáról zajló szakmai vitákban, illetve az internettel kapcsolatos törvények előkészítésében. Az MTE végül törvénybe iktatott javaslatainak értelmében például a beszélgetőfórumok hozzászólásai és más felhasználói tartalmak nem minősülnek „szolgáltatásnak”, a tartalomszolgáltatók önszabályozását pedig az állam nem „felügyeli”, hanem „elismeri és támogatja”.

Az MTE szerint az állam részéről az önszabályozás alkotmányos alapjainak megteremtése, vagyis törvényi elismerése mellett további aktív közreműködésre, vagyis támogatásra is szükség van, hiszen fel kell számolnia azokat a jogszabályi akadályokat, amelyek gátolják az önszabályozás érvényesülését, illetve hatályon kívül kell helyeznie azokat a jogi rendelkezéseket, amelyek „benyúlnak” az önszabályozás területére. A nagy tartalomszolgáltatók azt szeretnék, ha az állam bizonyos feladatok elvégzését átadná az önszabályozó szervezeteknek: az MTE például több ízben – 2002-ben mind az országos, mind az önkormányzati választások alkalmával – végzett monitoring tevékenységet az egyes tartalomszolgáltatók körében, azt vizsgálva, hogy a hatályos jogszabályok alapján a szolgáltatások megfelelnek-e az előírásoknak, vagyis betartják-e a kampánycsendet az interneten. Ez azonban a nagy hírportálok részéről egyelőre csupán önkéntes önkorlátozás, mert gyakorlatilag ugyanolyan jogi megítélésű tevékenységet ma különböző jogi státusban folytatnak a tartalomszolgáltatók: csak a saját belátásukon múlik, hogy minek minősítik magukat, vállalják-e a lényegesen kedvezőtlenebb következményekkel járó „sajtótevékenység” alá történő besorolást.

Az MTE – amely korábban ajánlásokat bocsátott ki az internetes fórumokon megjelenő véleményekkel, a szexuális szolgáltatások on-line hirdetésével és a hálapénz.hu körüli médiavitával kapcsolatban is – álláspontja szerint az on-line médiának mindenekelőtt a hatályos sajtótörvény módosításával, részben a törvény által definiált fogalmak pontosításával, részben az on-line sajtótevékenység specialitásait figyelembe vevő részletszabályokkal lehetséges megfelelő szabályozási keretet biztosítani. Impresszumot, archiválási kötelezettséget, nyilvántartásba vételt írnának elő az on-line médiumnak is, ezáltal az ilyen orgánumokkal szemben a sajtó-helyreigazítási eljárások is lefolytathatóvá válnának. Nem vonatkozna viszont rájuk a törvénybe ütköző tartalmak gyors eltávolítására lehetőséget nyújtó úgynevezett értesítési-eltávolítási eljárás, mivel ezáltal a helyreigazítandó közlemény valóságtartalmának bíróság általi elbírálása kerülne veszélybe.

Összegzés

A kommunikációkutatás az internetet elsősorban a személy-, a csoport- és a szervezetközi kommunikáció szempontjából vizsgálja, az elmúlt években azonban az új médiumnak létrejött egy olyan szegmense, a hírportál, amely klasszikus tömegmédiumként viselkedik, ezért alkalmazhatók és alkalmazandók is rá a tömegkommunikáció elméleti keretei. A más típusú médiumok tartalmának puszta utánközlésére vállalkozó weboldalak soha nem lettek igazán sikeresek, az on-line médium sajátosságait kihasználó vezető hírportáloknak viszont ma már a fejlett országokban és Magyarországon is a nyomtatott sajtó és az elektronikus média vezető orgánumaival összemérhető közönségük van. Magyarországon a kezdetben sokszereplős mezőnyből tartósan kiemelkedni és mértékadó hírforrássá válni az Index.hu-nak és az [origo]-nak sikerült, olvasottságuk a nyomtatott sajtóéval vetekszik, növekedési ütemük pedig egyedülálló a magyar médiapiacon.

A növekedés motorja mindkét portál esetében az önálló szerkesztőség által nyújtott hírszolgáltatás, különösen rendkívüli események idején: a vezető magyar hírportálok nézettségében ugrásszerű növekedést okozott a 2001. szeptember 11-i terrortámadás, a 2002-es országgyűlési választás, majd a 2003-as iraki háború kitörése is. A két legnagyobb magyar hírportál ma már tömegmédiumként viselkedik abból a szempontból is, hogy primer hírforrásként jelenik meg a magyar nyilvánosságban, illetve a közhatalom ellenőrzésének igényével lép fel, és adaptálta az angolszász oknyomozó újságírás műfaját.

A lehetséges üzleti modellek közül az ingyenesen elérhető, hirdetésekkel finanszírozható tartalomszolgáltatás bizonyult életképesnek, és a nagy portáloknak sikerült megvetniük a lábukat a reklámpiacon is: a négy legnagyobb on-line kiadó adataira támaszkodó „on-line hirdetési index” szerint dinamikusan növekszik az on-line hirdetési piac mérete. A hírportálok jogi helyzete egyelőre nem kellőképpen tisztázott, a vezető portálok azonban önként vállalják a „sajtótevékenység” jogi következményeit.

Irodalom

Bodoky Tamás (2000) A haladás előőrse. Magyar Narancs, április 6.

Bodoky Tamás (2001) Háborús hírverseny az interneten. Médiamix, november.

Bodoky Tamás (2003) „A szólásszabadság nem csak liberális érték.” Interjú Molnár Péterrel. Magyar Narancs, február 13.

Bodoky Tamás (2004a) Internetes tartalomkontroll. Magyar Narancs, 2004. január 8.

Bodoky Tamás (2004b) Oknyomozó újságírás a neten. In: Csermely Ákos (szerk.) Digitális jövőképek konferenciakötet. Budapest: Média Hungária Könyvek, 172–185.

Deuze, Mark (2003) A web és a webes újságírás típusai. Médiakutató, ősz.

Gerényi Gábor (2004) Nagy csaták, valódi szereplőkkel. Médiamix, április.

McQuail, Denis (2003) A tömegkommunikáció elmélete. Budapest: Osiris.

Morris, Merrill & Ogan, Christine (1996) The Internet as Mass Medium. Journal of Computer Mediated Communication, március.

Papacharissi, Zizi (2003) Az internet mint a társadalmi nyilvánosság tere. Médiakutató, tavasz.

Szabó Ákos (2004) Száz bannert kérek, csomagolva! Médiamix, február.

Uj Péter (2004) Lángoló állatok, meztelen nők. In Csermely Ákos. (szerk.) Digitális jövőképek konferenciakötet, Budapest: Média Hungária Könyvek sorozat, 205–221.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2017.   Impresszum   Szerzőinkhez