Hetek XII. évfolyam, 1. szám, 2008. január 04.

„Önök itt két napja a digitális földi sugárzásról beszélnek, pedig ahogy egyre közelebb érünk hozzá, úgy lesz egyre kevésbé érdekes. Pénzt és időt pocsékolnak a di-gitalizációra, pedig mire megvalósul, már senki sem fog sugárzott televíziót nézni, a közönség már egészen máshol lesz…” A fenti kijelentéssel Mark Pesce neves ausztrál újmédia-kutató sokkolta a tihanyi Média Hungary konferenciára összegyülekezett hazai szakembereket. Noha az előbb említett vitaindító kiszólása aligha nélkülözött némi retorikai túlzást, kétségtelen tény, hogy a sugárzott televíziózás hagyományos modellje a következő években több irányból is kihívásokkal kénytelen szembenézni. Alábbi év eleji összeállításunkban a jövőbe tekintve megpróbáljuk ez utóbbiakat - elsősorban erőteljesen az angolszász világban jelentkező tendenciákat - számba venni.

Mark Pesce drámai kijelentését az interneten az elmúlt években rendkívül népszerűvé vált és tömegméretekben elterjedt videomegosztás és fájlcserélés gyakorlatára alapozza. Ezzel azt állítja, hogy egy olyan új és népszerű individualizált médiafogyasztási
és egyben tartalomterjesztési forma jelent meg az interneten, amely akár már rövid távon kihívás elé állíthatja a televíziózás hagyományos gyakorlatát. Kétségtelen tény, hogy a felhasználók által létrehozott videók megosztására specializálódott honlap, a YouTube, naponta már százmillió feletti letöltést generál, s ezzel megszületése után alig két évvel a világon a negyedik leglátogatottabb honlap lett. Tény, hogy a YouTube és más videomegosztó oldalak kezdenek lassanként politikai tényezővé is válni. Nicolas Sarkozy elnökké választásakor Tony Blair a YouTube-on gratulált az újdonsült francia elnöknek. S Amerikában már politikai karrierek estek áldozatául annak, hogy amatőr műsorkészítők jóvoltából az érintettekre nézve kínos felvételek jelentek meg videomegosztó oldalakon.

Egy, a BBC megbízásából készült felmérés arról is tanúskodik, hogy az interneten videotartalmakat kereső fogyasztók majdnem felénél találták azt, hogy lényegesen kevesebb időt töltenek a hagyományos televíziókészülékek előtt. Sőt, ha ezt a jelenséget az egyes korosztályok eltérő médiafogyasztási szokásainak szempontjából nézzük, a tendenciák még inkább magukért beszélnek. Egy másik, a 2007. év végén Amerikában készült felmérés ugyanis azt bizonyítja, hogy az internetező amerikai tizenévesek 64 százaléka nemcsak fogyasztója, hanem egyben előállítója is bizonyos internetes tartalmaknak, 39 százalékuk pedig kifejezetten előszeretettel oszt meg videotartalmakat. Vagyis ez a korosztály egyre kevésbé kíván csak passzív befogadó lenni - amint ez a televíziózás több mint fél évszázados gyakorlatában megszokott volt -, hanem sokkal erőtelje-sebben igényli, hogy ennek a folyamatnak alkotó, kreatív részese is legyen. Ráadásul ma már egyre szélesebb körben és egyre alacsonyabb árakon érhetőek el olyan technikai berendezések, például a digitális kamerák vagy mobiltelefonok, amelyekkel közel adásminőségű felvételeket lehet készíteni.
Alighanem ezt az internet kebelén megszülető új, alternatív és rendkívül népszerű jelenséget érzékelte az amerikai Time magazin szerkesztőbizottsága is, amikor úgy ítélte, hogy a 2006-os év embere „TE, a (tartalmat megosztó és előállító) felhasználó” legyen. A YouTube mottója - a „Broadcast yourself!”, azaz „Sugározd magad!” ennek a jelenségnek a rendkívül plasztikus mementója. Pesce víziója persze a huszadik századi nagy médiabirodalmak összeomlásáról kétségtelenül eltúlzottnak tűnik, az viszont tény, a széles sávú internet biztosította lehetőség az egyéni tartalom készítésére és megosztására a következő években a televíziós műsorkészítés egyik nagy kihívása lehet.

Az természetesen eddig is köztudott volt, hogy az internet mint konkurens médium - különösen a széles sávú kapcsolatok terjedésével - eddig is lassan erodálta a televízió nézésére fordított időt, a videomegosztó oldalakkal azonban egyenesen a kereskedelmi televíziók területére tévedt. A televíziók számára rövid távon azonban a legnagyobb fejtörést nem a nézők elvándorlása jelenti - hiszen ez azért még nem jelentkezik olyan méretekben -, hanem a videomegosztás egy speciális jelensége, a kalózkodás. Ez ugyanis egy nagyon érzékeny ponton, az üzleti modelljük működőképességén érinti őket.
A jelenség az angolszász világban terjedt el nagyon széles körben, ahol bizonyos sikeres és keresett televíziós sorozatokat (például a Lost, a CSI) vagy népszerű show-műsorokat egy speciális tartalommegosztó technológiának (peer to peer) köszönhetően akár már percekkel a sugárzást követően letölthetővé tudnak tenni. Akár egy másik országban is, ahol nézők tömegei várják türelmetlenül az adott epizódot, akik nem akarják megvárni, hogy az adott sorozatot egy helyi televíziós társaság megvásárolja, a jogdíjakat kifizesse, és sugározza.
A BBC szakértőjének véleménye szerint olyan sikeres sorozatok, mint a Lost (Eltűntek) vagy a Desperate Housewives (Született feleségek) esetében epizódonként akár egymillió feletti illegális letöltést is regisztrálnak, s a jelenség csak egyre terjed. A tartalomszolgáltatók pedig nincsenek könnyű helyzetben, hiszen a fentebb már idézett Mark Pesce újmédia-kutató szerint a szellemet lehetetlen visszazárni a palackba: a közönség mindig „gyorsabb, erősebb és műszakilag felkészültebb, és amit akar, azt úgyis megszerzi”. Az internet ez esetben úgy működik, mint egy globális videofelvevő, s amit egyszer valahol felvettek, az rövid időn belül minden földrajzi kötöttség nélkül bárki számára elérhető. Ráadásul az elmúlt években az illegális zeneletöltések példája kellően elrettentő lehet az egész iparág számára.
A tartalomszolgáltatók mostanában kezdték megtenni az első tétova lépéseket a kalózkodás visszaszorítása érdekében, mégpedig a „ha nem tudjuk legyőzni, álljunk az élére” elv alapján. Több amerikai csatorna például elkezdte csekély, egy-két dolláros térítés ellenében legálisan is hozzáférhetővé tenni egyes sorozatait az interneten, s a Disney is nemrégiben bejelentette, hogy minden platformon egyszerre teszi elérhetővé programjait. Egyes amerikai és angol csatornák pedig kénytelenek összehangolni egyes műsorok sugárzási időpontjait.
Mark Pesce azonban úgy véli, ennek a küzdelemnek hosszabb távon a sugárzott televízió mint médium mindenképpen vesztese lesz, függetlenül attól, hogy sikerül-e az online televíziós fogyasztást legális kereteken belül tartani vagy nem. A televíziós tartalomkészítőknek azonban már rövid távon is a túlélése múlhat azon, hogy az illegális kalózkodásnak megtalálják-e a hatékony ellenszerét.

Reklám: mi lesz veled?

Az igazi problémát természetesen a kalózkodás esetében az jelenti, hogy a tartalomgyártóktól a nézőkig tartó értékláncból éppen a legfontosabb elem marad ki, mégpedig az, ami az egészet működteti: vagyis a reklám. A kereskedelmi televíziózás klasszikus modellje szerint ugyanis a televízió által létrehozott termék nem más, mint a reklámidő. A műsorok előtt, után s gyakorta közben elhelyezett reklámidő. Az illegálisan letöltött műsorokban pedig nincs reklám. Sőt, a digitális televíziózás lassanként beköszönő új korszakában még csak nem is a kalózkodás jelenti majd a reklámokra leselkedő legnagyobb veszélyt.
A digitalizálódó televíziózás egyik legnagyobb újdonsága nézői oldalról ugyanis éppen abban áll, hogy a néző az eddigi passzív befogadóból egyre inkább aktív közreműködővé válhat. Vagyis a szerkesztett műsoridő és a lineáris műsorfolyam mindenhatósága megszűnik, nem kell majd mindent akkor és ott nézni, amikor azt valaki adásba szerkesztette. „Prime Time is Any Time and Any Time is Prime Time” vagyis a főműsoridő bármikor lehet, s bármikor lehet főműsoridő - hangzik a digitális krédó, hiszen adott a technikai lehetősége annak, hogy például az esti hétórás híradót valaki - ha csak akkor ér haza - este 11 órakor nézze meg, vagy ha lemaradt az esti kedvenc sorozatáról, mulasztását másnap délelőtt pótolja. A fenti time shifting-nek nevezett, már ma is többféle műszaki kivitelben elérhető technológia Amerikában olyan széles körben elterjedt, hogy a nézettségméréssel foglalkozó társaságok nézettségi adataikat már korrigálják a sugárzást követő hét napon belül történt további nézésekkel.
Nem meglepő, hogy ezek a mérések a legnagyobb korrekciós értékeket éppen a fiatal korosztály körében mutatják. A 18-34 éves korcsoportban ez az érték például a főműsoridős műsorok esetében már meghaladja a tíz százalékot.
A rossz hír persze a reklámozók és egyben a televíziók számára van, hiszen a felmérések azt mutatják, hogy a nem valós időben nézett műsorok környezetében elhelyezett reklámok ha nem is tűnnek el, de 40-70 százalékuk nem éri el a közönségét. Ezeket kivágják vagy egyszerűen áttekerik. Ez a televíziók számára azt jelenti, hogy hiába érnek el nagy közönséget - amit ráadásul még ki is tudnak mutatni -, a nézettség által termelt termék, a reklámidő veszít az értékéből.
A következő évek másik nagy kihívása tehát a reklám és a televíziós szakma felé az lehet, hogy az egyre inkább individualizálódó médiafogyasztás korában meg tudják-e találni az alternatív reklámozási lehetőségeket, s átmenthető lesz-e a hagyományos üzleti modell a digitális korba.