Hetek - VII. évfolyam, 12. szám, 2003. március 21

A kereskedelmi televíziók 1997-es megjelenésével „túl jól” sikerült az MTV monopóliumának megtörése. Mára a nézettség és a reklámbevételek 80 százaléka a kereskedelmi csatornákat illeti. A reklámok több tíz- milliárdos üzletet jelentenek, az ebből való részesedés a nézettségi adatok függvénye. Nem véletlen, hogy a nézettséget kizárólagosan mérő cég, az AGB Hungary szerepe felértékelődött, hiszen „ő szeleteli a tortát”.

Listaáron 163 milliárd forint értékben reklámoztak a hirdetők a televízióban 2001-ben az AGB Hungary honlapján megjelent adatok szerint. Ez az összeg jelentősen emelkedett 2002-ben a téli olimpia, az országgyűlési és önkormányzati választások, valamint a nyári labdarúgó- világbajnokság miatt megszaporodott reklámspotok és a nagyobb nézettség miatt. A 200 milliárd forintnál is nagyobb listaáron mozgó piac a valóságban kisebb összeget takar - egy médiakutató szakember becslése szerint „nem lehet több 40 milliárdnál - mert az egymással kiélezett versenyben álló televíziók jóval a listaár alatt, akár 80 százalékos kedvezménnyel is értékesíthetik a rendelkezésükre álló reklámidőt”. Az összeg azonban így is jelentős, és nagy felelősséget ró a nézettséget monopol- helyzetben mérő AGB Hungary-re. Sőt, mint azt Ladvánszky György, az ORTT szocialista tagja is megfogalmazta: az ORTT - mint az AGB ügyfele - az AGB adatai alapján veszi fel a kapcsolatot a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséggel, ha egyes csatornák túllépik a reklámidőt. A helyzet furcsasága, hogy „egy hatóság egy polgárjogi magáncég mérései alapján intézkedik”. Ladvánszky magánvéleményeként azt is elmondta, egy monopolhelyzetben lévő, megrendelőkből élő cég esetében elméletileg felmerülhet az „aki többet fizet, többet kap” gyanúja, de a konkrét esetben nem kételkedik az AGB tisztességében,
Hazánkban az AGB Italia Csoport leányvállalataként létrejött, 100 százalékos külföldi tulajdonban lévő cég 1992 óta működik. Ők végezték Közép-Kelet-Európa első műszeres, „peoplemeter” rendszerű közönségmérését, ami azt jelenti, hogy több száz - reprezentatív minta által kijelölt - családnál helyeztek el a nézettség mérésére alkalmas műszert. Konkrétan egy olyan távkapcsolóról van szó, amelyen minden családtag regisztrálhatja magát, ha valamelyik csatornát nézi. A „távkapcsoló” online kapcsolatban áll a mérést végző intézménnyel, amely naponta lehívja a nézettséget percre pontosan regisztráló adatokat. Az AGB ma már 840 háztartásból álló minta alapján becsüli az országos nézettséget.

Jobb egy adat, mint kettő

Annak ellenére, hogy az említett műszeres mérés számít a legpontosabbnak, sokan kétségbe vonják a kapott eredmény, illetve az AGB Hungary hitelességét. Erre utal az a magatartás, hogy több televíziós csatorna rendelt már meg más cég által végzett kontrollmérést. Arról is tudomásunk van, hogy egy vezető kereskedelmi rádió az AGB-vel párhuzamosan maga is naplós módszerrel méri a hallgatottságát. Az MTV kormányváltás előtti vezetése többek között a 2002-es labdarugó világbajnokság kapcsán végeztetett külön mérést a GFK Gazdaságkutató Intézettel, amely telefonos lekérdezéses módszerrel dolgozott, és dupla akkora nézettséget mért, mint az AGB. Az AGB kutatási igazgatója, Zelenay Anna a múlt évben egy írásában erre úgy reagált, hogy a két módszer annyira különbözik egymástól, mint a „patikamérleg a fürdőszobamérlegtől”. Mégis firtatják egyesek, ha a pontosságban van is eltérés, hogy adódhat ekkora különbség. Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója a szakma becsületének védelmében a következőképpen cáfolta a visszaélések lehetőségét:
„Az empirikus kutatások mindegyike csupán egy valószínűségi becslést ad, és valamilyen mértékű hibával jár. Mi például százhetven sajtókiadványt mérünk. Ha annak alapján működnénk, hogy »ki fizet többet«, akkor nagyon rövid ideig tartana a dicsőségünk: a mért adatok ugyanis nem összevissza állnak elő, hanem egy tendenciát mutatnak. Ha pedig két- vagy többféle mérési módszert alkalmaznánk, csak a véletlen műveként kaphatnánk azonos eredményt, hiszen a mintavétel azt jelenti, hogy nem minden érintettet kérdezünk meg.” Arra a kérdésre, hogy miért csak egy cég végzi az oly fontos méréseket, Gábos Zsuzsa úgy fogalmazott, hogy a piac korlátozott mérete és a reklámszakma elvárásai alakították így: „Az iparszerű mérések egyrészt rendkívül drága műszeres mérések, ami a nálunk fejlettebb országokban is azt eredményezte, hogy egyetlen nagy cég végzi ezt a munkát. Másrészt a reklám- és média- piac számára is zavart okozna, hiszen a megrendelő pozíciójában lévő reklámügynökség a számára kedvezőbb fizetést biztosító, alacsonyabb értékű adattal, míg az adott média a több bevételt jelentő, magasabb népszerűséget jelentő mérési eredménnyel érvelne, végeláthatatlan vitákat eredményezve.” Persze - mint mondta - vannak kivételek is, Lengyelországban például történelmi okok miatt alakult ki két nézettséget mérő vállalkozás versenye, az Egyesült Államokban pedig a piac óriási mérete indokolja több, hasonló méréseket végző cég működését. A rendszerváltás után egyébként hazánkban is volt olyan időszak, amikor párhuzamosan mérték a különböző médiumok - televízió, sajtó, rádió - népszerűségét, „a reklám- és média-
piac azonban nem tűrte meg a kétféle mérési adatot, és kikényszerítette egy letisztultabb állapot létrejöttét” - mondta a szakember.

Pénz beszól

„1997-ben hirtelen, szinte a semmiből jött létre a kereskedelmi televíziózás. Akkor még mindenki számára úgy tűnt, hogy ez egy nagyon lassan kifejlődő üzletág lesz. A kialakult helyzetnek a legsúlyosabb rákfenéje a piac méreteihez képest elképesztően, mondhatnám abnormálisan magas koncessziós díjak” - emlékszik vissza erre az időszakra Vásárhelyi Mária médiaszociológus. A koncessziós összeg nagyságát Révész T. Mihály, az ORTT akkori elnöke 12 milliárd forintban határozta meg, amelyet tíz év alatt kell teljesíteni. „Egy ekkora piacon ezt a pénzt kitermelni csak a legsilányabb kínálattal lehet. Így minden az irányba nyomja a kereskedelmi tévéket, hogy minimális ráfordítással maximális profitot termeljenek, és ezt az én olvasatomban úgy hívják: gagyi!” - értékelte a „minőséget” Vásárhelyi.
Az AGB Hungary adatai szerint a két nagy kereskedelmi televízió megjelenése előtt az éppen tévét néző teljes lakosság 72 százaléka kapcsolt a három „állami” televízió valamelyikére (MTV1, MTV2, Duna TV). A kereskedelmi televíziók megjelenése után a három csatorna részesedését összegezve ez a szám 28 százalékra csökkent. Ezzel szemben a tv2 30, az RTL Klub 23 százalékkal tört előre. Az MTV1 térvesztése tovább folytatódott 1999-ben, a legjelentősebb köztelevízió politikai botrányoktól sem mentes vesszőfutása a 2002-es kormányváltás környékéig tartott. A közben eltelt időszak alatt még jobban megkedvelték a magyarok a televíziózást, az egy főre jutó napi átlag egyes rétegeknél elérte, sőt jelentősen meghaladta a napi 5 órát. A reklámok térhódítása is folytatódott: az AGB által mért csatornákon idén februárban 30 ezer reklámspotot vetítettek, amely listaáron közel 30 milliárd forintot jelent. Ezzel párhuzamosan az AGB jelentősége is egyre nagyobb, hiszen - mint azt Lőrinc Judit, a Viasat Televízió médiakutatója is elmondta - a mérési eredmények alapvetően határozzák meg, hol hirdetnek az ügynökségek, a nagy ügynökségek viszont alapvetően a nemzetközileg is elfogadott AGB mérési eredményeit tartják megbízhatónak. „Az irányt elsősorban nem a médiumok, hanem a nagyobb reklámügynökségek határozzák meg, hiszen ők képviselik a hirdetőt: ott a buksza” - fogalmazott lapunknak Gábos Zsuzsa.

A nézettség nem minden

A különböző médiumok legfeljebb annyit tudnak tenni, hogy mindig a számukra legkedvezőbb adatot teszik közzé - így más-más célközönség, esetleg különböző idősávokat vizsgálva más-más csatorna hozható ki győztesnek. „Ez nem jelent manipulációt. Ahhoz hasonlíthatnám, mint amikor úgy tartok egy almát a kezemben, hogy az a legszebb felét mutassa. Ettől az alma még ugyanaz az alma marad” - mondta Lőrincz Judit. Vásárhelyi Mária viszont úgy véli, hogy inkább a szolgáltatók azok, akik ezekkel a mérési adatokkal manipulálhatnak, a mérést végző cégek esetében megalapozatlan a gyanú. „Nem érdekük, hogy manipulálják az adatokat, inkább azt látom, azon erőlködnek, hogy az ő mérésük jelenjen meg mindenütt” - mondta Vásárhelyi, aki szerint „a megoldás az lenne, ha az ORTT standardizált formában az AGB nézettségi mutatóit hozná a nyilvánosságra, ezután a kereskedelmi tévék azt mondanának, amit akarnak”.
Vass Csaba, a Duna Televízió médiakutatási igazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy az AGB által is használt metódus kifejezetten a reklámpiac számára kidolgozott és bevált módszer. A problémák abból adódnak, hogy az adatokat olyan területen is használják, amelyre nem a reklámpiac által felállított prioritások érvényesek (például nem a legnagyobb vásárlóerővel rendelkező néző a legfontosabb számára). Más szavakkal: nem lehet egy mértékkel mérni a közszolgálati és a kereskedelmi tévéket.
A reklámpiaccal kapcsolatos anyagi érdekeltség természetesen a közszolgálati csatornák esetében is fennáll, azonban ezek a médiumok egészen más feladatot töltenek be, mint a kereskedelmi csatornák, és célközönségük is eltér. A Duna Tv esetében az adekvátnak nevezett célközönség a teljes lakosságnak csak a töredéke, mely szociokulturálisan a középtől a felső osztályba tartozókat jelenti.
„Ha ezt az adekvát közönséget vennénk 100 százaléknak, akkor a nézettségünk nem 3 százalék, hanem 15-20 százalék körül lenne - bizonyos sávokban pedig sokkal magasabb, mint amit a kereskedelmi televíziók a saját célközönségükben el tudnak érni” - mondta az igazgató, aki szerint a fennálló rendszer a Duna TV politikai pozícióját is gyengíti, mert a politikusok egy része csak az AGB adataira figyel.
A nézettség alakulásában a szociokulturális jellegű különbségek úgy is megnyilvánultak, hogy a Big Brother és a Való Világ sugárzása alatt sokan „menekültek” át a kulturális értékeket felvállaló csatornára. „Saját körben végzett összehasonlító vizsgálataik szerint így a Duna Tv nézettsége ezekben az időszakokban ugrásszerűen megnőtt, és elérte a 25-30 százalékot.”

Minták és méterek

„A bizalmatlanság alapja legtöbbször az, hogy a laikus közvélemény - beleértve a sajtó igen tisztelt, humán végzettségű munkatársait - nincs tisztában a lakossági mintavételes eljárásokkal, és az ezekből levonható következtetések korlátaival” - válaszolta Zelenay Anna, az AGB Hungary kutatási igazgatója arra a kérdésünkre, hogy mit tesznek a céggel szemben felmerült bizalmatlanság ellen. „Olyan esetben, ahol a családtagok magatartása nem független egymástól, más-más következtetés vonható le egy háztartási szintű mintából, amelynek során a háztartás minden tagját megkérdezik, mint egy olyan lakossági mintából, amelyben személyeket választanak ki, és nincsenek tekintettel a mintavételi eljárásban arra, hogy a kérdezett személyek hány tagú háztartásban élnek. Az AGB háztartási mintavételt használ.”
Válaszából szakmai részletekbe is bepillantást kaphatunk: „Hasonlóan eltérő lehet a végeredmény, ha nem megfelelő a mintavétel településtípus szerint. Az AGB pillanatnyilag valamennyi megyeszékhelyen, a fővárosban, és ezen kívül 376 vidéki településen, városokban és községekben arányosan helyezett ki mérőműszereket. Panel háztartásaink települési mintája a legkisebb, 500 fő alatti településeket is ugyanolyan megfelelően reprezentálja, akárcsak Budapest kerületeit. A mintavétel, mintafrissítés, a panel háztartások cseréje az AGB-ben 15 ismérv együttes eloszlásának megfelelően történik.”
Az AGB ügyfelei továbbképzése érdekében rendszeres prezentációkat, tréningeket tart, amelyeken ismerteti a műszeres mérés részleteit, a statisztikai eljárásokat, a képzett mutatók kalkulálását, a szoftverek helyes használatát. „A műszeres mérés 1993-as bevezetése óta két audit vizsgálat után elértük, hogy ügyfeleink már nem kételkednek a nézettségi adatok használhatóságában és korrektségében. Akik az AGB-vel szemben bizalmatlansági indítványokat tesznek és fiktív kontroll méréseket rendelnek, azok már nem is feltétlenül a saját cégük érdekeiben járnak el, és nem is a peoplemeter technológiát vagy az AGB Hungary Kft.-t támadják, hanem személyes ideológiai irányultságuknak és/vagy politikai érdekeiknek megfelelően a nézettségi indexen keresztül a kereskedelmi televíziózást, illetve még távolabb, a reklámipart, a hirdető multinacionális cégeket és a mögöttük álló globális nagytőkét célozzák támadásaikkal” - tette hozzá.