Laudancsek Katalin
Elvetélt ötletek albuma
Lapunkban több ízben is találkozhattunk nemzedékek óta működő, továbbra is felfelé ívelő vállalkozásokkal, sikersztorikkal. Azonban, mint tudjuk, nem mind arany, ami fénylik; nem minden látszólag zseniális ötletből lesz szuper profit. A Kommerszant című orosz hetilap a nemrégiben Londonban megjelent Business Blunders című könyvből közölt részleteket, azokat az eseteket, mikor egyetlen apró hiba (esetleg szélhámosság vagy színtiszta emberi butaság) miatt mesés haszon helyett többmilliós bukás lett az eredmény.
Nem fogyott a „New Cola”, így visszatértek az eredetihez. A méret nem minden Fotó: KommerszantFöldimogyoró Tanganyikából
Az ötlet a Unilever brit cég vezetőinek fejéből pattant ki az 1940-es években. A kormány buzgón támogatta; részint azért, mert szükség volt a máskülönben behozatalra szoruló földimogyoró-olajra, részint mert a munkáspárti kabinet is szerezhetett volna az ügy sikere esetén jó néhány piros pontot. Új munkahelyek létrehozása és a fekete bőrű lakosság körülményeinek „felvirágoztatása” Afrika egyik legelfeledettebb zugában - mindez tökéletesen beleillett a szocialista irányultságú kormány elképzeléseibe. Így hát 1946 áprilisában a brit kormány egy szakemberekből álló expedíciót küldött ki Tanganyikába. A csapat nemsokára földmintákkal, fotókkal felszerelkezve érkezett vissza, számításaikból pedig az következett, hogy a több mint hárommillió hektár föld birtokba vételére maximum huszonnégy millió font szükségeltetik, a várható földimogyoró-termés azonban eléri majd a hatszáz ezer tonnát. Vagyis egy kiló mogyoró 4 pennybe kerül majd.
A britek azonban mindjárt a ragyogó terv megvalósításának kezdetén egy csomó problémával találkoztak: az ültetvényhez legközelebb eső tengeri kikötő túl sekélynek bizonyult a teherhajók számára, melyeken a technikai felszerelést hozták volna; út, főleg vasút pedig nemigen divat arrafelé. Így hát a traktorok a saját négy kerekükön érkeztek Tanganyikába, miközben elég sok elhullott közülük. A megmaradtakat a helybéli „traktoristák” vitték a sírba, többségük ugyanis életében először látott ilyen szerkezetet.
Amikor 1951-ben a kormány összegezte az eredményeket, kiderült, hogy a projekt már több mint ötven millió fontot felemésztett, míg mogyoróból az öt év alatt csupán kétezer tonnát takarítottak be. Vagyis egy kiló mogyoró huszonöt fontba került.
Egy magáncéget valószínűleg azonnal visszakozásra sarkallt volna egy ilyen mérleg - nem így a brit kormányt. Elküldtek százezer önkéntest, többnyire demobilizált katonákat (akiket az utókor földimogyoró hadtestnek keresztelt el). A sereg tábort ütött a Kongva nevezetű kis településen (a helybéliek nyelvén e szó jelentése annyit tesz: „becsapottnak lenni”). A moszkitók, cecelegyek, skorpiók és a buldózereket unos-untalan megtámadó orrszarvúak még csak a kisebbik rosszat jelentették. A nagyobbik a vérhasjárványt okozó helyi ivóvíz volt. Azt követően pedig, hogy buldózerrel megpróbáltak kidönteni egy baobab fát, amely, mint utóbb kiderült, két tanganyikai családnak is lakóhelyül szolgált, a helybéliek menekülőre fogták. Igaz, később a jó viszony helyreállt - ennek következtében Kongva és környéke lakosai között virágozni kezdett az addig ismeretlen alkoholizmus, tolvajlás és prostitúció.
Summa summárum, a munkáspártiak minden tekintetben vereséget szenvedtek: az angoloknak nem lett olcsó földimogyoró-olajuk, a kicsapongáshoz szokott afrikaiak között pedig kitört az éhség. Angliában a mai napig is rendkívül sértő, ha valamely neveletlen, faragatlan külföldi emlegeti a tanganyikai földimogyorót.
A 22 karátos vacak
A szintén brit Gerald Ratner az 1970-es évek végén állt egy százharminc ékszerüzletből álló családi vállalkozás élére. Az üzlethálózat éppen akkor igen veszteséges volt. Az új tulajdonos forradalmi lépésre szánta el magát: elsőként vezette be az ékszerkereskedelemben a jól ismert, de az üzletággal látszólag összeegyeztethetetlen kereskedelmi fogást: „pile’em high, sell’em cheap”, vagyis „halmozd magasra, add el olcsón”. A Ratner-féle ékszerüzletek előtt egyszer csak kinőttek a sorok, és három év alatt meglett az első millió. A vállalkozás úgy nőtt, mintha kelesztenék: az új tulajdonos, miután megvette a nagy múltú, háromszáz üzletből álló H. Samuel ékszerhálózatot, a százharminc üzletből álló Zales, valamint a kétszázharmincöt boltot számláló Salisbury üzletláncokat, megkezdte Amerika meghódítását is, felvásárolva a Sterling, majd a British Group Ernest Jones & Kay Jewellers of Americát. 1991 áprilisában egy nemzetközi üzleti találkozón Ratner beszámolt sikereiről. A beszéd során megengedett magának egy kis humort is: „Adott egy italkészlet hat pohárral, kancsóval, ezüstözött tálcán, mindössze 9,99 fontért. Azt kérdezhetnék, miért ennyire olcsó? Hát azért, felelem én önöknek, mert ez egy igazi vacak!” A jelenlevő üzletemberek és politikusok értékelték Ratner humorát, és viszszafogottan nevetgéltek. Ratner azonban továbbment: „Árulunk továbbá fülbevalót 99 pfenningért - ez olcsóbb, mint egy szendvics -, igaz, be kell vallanom, hogy kettőjük közül a szendvics a tartósabb termék”. A beszédet lelkes tapssal jutalmazta a hallgatóság, a következő napi újságok pedig „Az önök 22 karátos vacakjai” szalagcímekkel jelentek meg - Ratner neve pedig olyan átiratban szerepelt (Rotners), amely valami rothadt dologra utal. Közölték Temze-parti pazar villájának fotóját is, alatta a szöveg - „Nos, ez nem vacak…”
Ezután akárhogy is védekezett Ratner, senki sem hitte el neki, hogy csak viccelt: üzletei elől egy szempillantás alatt eltűntek a sorok. Hiszen ki az a normális ember, aki számára kellemes az a tudat, hogy a maga vagy más számára vett ékszer, ne adj’ Isten, jegygyűrű voltaképpen egy vacak, annál is inkább, hiszen nem más mondta ezt, mint pontosan az az ember, aki árulja.
Kincs, ami nincs
1972 nyári napjainak egyikén San Franciscóban két ember sétált be a Bank of California egyik épületébe, és megkérték a pénztárost, őrizze egy kis ideig a táskájukat, amíg ők isznak a közelben egy-két pohárkával. Amikor a két, meglehetősen szakadt külsejű illető távozott, és a pénztáros belepillantott a táskába, már rohant is a főnökéhez. A táska ugyanis csiszolatlan gyémántokkal volt tele. Mikor az igazgató, Preston megbízottai felkutatták a pubok egyikében a két cimborát, Arnoldot és Slacket, azok elmondták, hogy egy (szerintük) Kimberly-nél is gazdagabb gyémántlelőhelyre bukkantak Wyomingban, amit mellesleg hajlandóak eladni - már ha persze valaki meg tudja fizetni. Preston nem az az ember volt, aki bármit elhisz csak úgy szíre-szóra - így hát elküldött velük egy szakembert, akit a két cimbora stílusosan, bekötött szemmel vitt a helyszínre. Nos, a szakember több maroknyi valódi gyémánttal tért vissza. Ez már elég volt Prestonnak; úgy érezte, nem szalaszthat el egy ilyen, szó szerint brilliáns lehetőséget, és a tettek mezejére lépett: csinos summát, mintegy négyszáz ezer dollárt fizetett az új lelőhelyért, továbbá a profitból való részesedés bizonyos százalékában is megállapodtak, amint elkezdődik a kitermelés. Az „új Kimberly” tulajdonosaival még olyan nagy nevű személyek is kívántak osztozni, mint Antony Rotschild és Charles Louis Tiffany ékszerész. Wyomingba újabb kutatók csoportja érkezett, természetesen szintén bekötött szemmel. Mikor Arnold és Slack levette róluk a szemkötőt, majdnem megvakultak a nagy csillogástól: amerre csak néztek, mindenütt gyémántok, köztük mint egy-egy vércsepp, rubinok vöröslöttek. Preston végképp elvesztette minden józanságát a mohóságtól, és a felfedezőknek hétszázezer dollárt ajánlott fel saját részvényeik fejében. Ellenkező esetben hosszadalmas perrel fenyegetőzött, és azzal, hogy tönkreteszi őket. Arnold és Slack „megtörtek”, és szomorúan elfogadták a pénzt. Senki nem mondhatja, hogy nem dolgoztak meg érte: még alig pár hete történt, hogy minden keresményüket - összesen harmincötezer dollárt - drágakövekbe fektették, amelyeket aztán festőien szétszórtak a wyomingi pusztaságon. Ott, ahol soha nem volt és nem is lehet semmiféle drágakő…
Slack a maga részével jobbnak látta eltűnni, Arnold pedig Preston nyomdokaiba lépett: saját bankot alapított Kentuckyban. Ami magát a pórul járt bankigazgatót, Prestont illeti, elvesztette a komoly befektetők bizalmát, és 1875-ben csődbe jutott.
Cirkusz Oklahomában?
1950 júliusában az egyik oklahomai kisvárosban megjelent egy idegen: bizonyos Jay B. Morrison. Egyenesen a helyi újság szerkesztőségébe ment, ahol bejelentette, hogy nagy attrakció készül: a Bonni Egyesült Cirkuszok egyik társulata pontosan három hét múlva, a Függetlenség Napján itt készül vendégszerepelni. A városka lakóinak naivitását tekintve úgy tűnik, hogy a helyzet nem túl sokat változott Huckleberry Finnék óta: így hát amikor Morrison felvázolta nekik azt a rengeteg hasznot, ami egy effajta esemény természetes vonzata, mindenki első szóra hitt neki. A boltok elképesztő mennyiségű árut halmoztak fel, a szállodák pótágyakat szereztek be, Morrison pedig a maga részéről elkezdte bekasszírozni az előleget azoktól a vállalkozásoktól, amelyeket a társulat reklámozni fog. A helyi éttermek egyike a konkurenciával való holtversenyben megszerezte magának az egész cirkuszi társulat étkeztetésének jogát, a helyi állatkereskedés pedig több konténernyi állateledelt rendelt a cirkuszi állatok számára. Körülbelül két hét múlva, amikor a pénzfolyó apadozni kezdett, Morrison angolosan távozott a vendégszerető városkából, melynek polgárai tisztelettudóan várakoztak egészen július 24-ig - hiába. Bár tulajdonképpen az attrakció már megvolt...
A Ford, amely nem fogyott
1940-es évek végén, amikor az Egyesült Államokban éppen kialakulófélben volt a középosztály, a Ford Motor Company észrevette, hogy vevőinek száma rohamosan fogy: az új középosztálybeli vásárlók ugyanis inkább az olcsóbb Pontiacokat, Old’s Mobilokat és Buickokat részesítette előnyben. A cég vezetősége jól látta, hogy az ötnenes évek közepére pontosan közülük fognak majd nagyon sokan autót venni, így hát lépést tartva a korral, létrehozták a kimondottan középosztálynak szánt Ford Edsel modellt, amelynek megalkotása belekerült vagy negyed milliárd dollárba, viszont több dologban is sikerült megelőznie kategóriabeli konkurenseit: ilyen volt például a 345 lóerő és a nagyvonalú dizájn.
Az új modell eladási mutatója azonban a hatalmas reklámkampányok ellenére is rendkívül gyatra volt: az első két év alatt mindössze 109 466 példányt sikerült eladni ahhoz képest, hogy évente kétszáz ezer eladására lett volna szükség a költségek fedezésére. Hamarosan kiderült, hogy az amerikaiak miért nem fogadták a szívükbe az új autót: a neve miatt. Edselnek hívták ugyanis a Ford előző elnökét, és ehhez a névhez meglehetősen rossz emlékei fűződtek az embereknek. Először is a harmincas években lefolytatott rendkívül erőszakos marketingmódszerei miatt, másodszor pedig amiatt, hogy cégének felépítése erősen emlékeztetett a koncentrációs táborokéra.
A Ford vezetősége két évig próbálkozott; az utolsó csepp a pohárban az volt, amikor kiderült, hogy ez alatt az idő alatt mindössze egy olyan esetet regisztráltak, amikor Ford-Edselt kíséreltek meg ellopni. Akkor már II. Henry Ford is úgy látta: „Itt az idő véget vetni ennek az ügynek.”
A megtévesztő vakteszt
A Fordéhoz hasonló jellegű fiaskót a Coca-Cola cég egyébként rendkívül sikeres történetében is fellelhetünk. Nem sokkal a cég százéves jubileuma előtt (a Coca-Colát 1886-ban alapították) a cég vezetősége által rendszeresen folytatott marketingvizsgálatok eredményei azt mutatták, hogy a Pepsi veszélyesen megközelítette a Coca-Colát. Az igazgatótanács elnöke úgy döntött, megváltoztatja a kóla ízét. Az ötlet meg is valósult potom négyszáz millió dollárért: a Coca-Cola édesebb és lágyabb ízű lett. A „vak tesztek” (a tesztelők bekötött szemmel ízlelik a különböző italokat) mutatói szerint az amerikaiak hatvanegy százalékának az új kóla jobban ízlett a hagyományosnál, és persze a Pepsinél. Az elnök nyilvánosan kijelentette, hogy 1986-ban a Coca-Cola 1 százalékkal, vagyis kétszáz millió dollárral növelni fogja az eladást. Az új italt New-Cola néven dobták piacra.
A hatás váratlan volt. A Coca-Cola céget elárasztották a felháborodott levelek, távira-tok és telefonhívások: az ország szimbóluma, a legendás ital névváltoztatása az amerikaiak szemében egyenlő volt az ország történetének legnagyobb árulásával. Egy második világháborús veterán még a végrendeletét is megváltoztatta (eredetileg egy Coca-Colás üvegbe helyeztette volna el földi hamvait). Mindössze három hónap leforgása alatt az édes és lágy ízű New-Cola kedvelőinek száma hatvanegy százalékról mindössze tizenegy százalékra apadt.
Ennek eredményeképpen a jubileumi év igencsak gyászosra sikeredett. 1986 áprilisában első ízben történt meg, hogy a Pepsi megelőzte a Coca-Colát. Az új kóla sírjára a keresztet az tette fel, hogy a McDonald’s hálózat nem volt hajlandó forgalmazni azt gyorséttermeiben.
A Coca-Cola becsületére legyen mondva, nem riadtak viszsza a nyilvános megbánástól, és őszintén elismerték hibájukat, amely egyébként félmilliárd dollárjukba került. Amerika nagylelkűen megbocsátott, és már egy hónap múlva újra a Coca-Cola került az első helyre, visszaszorítva a Pepsit.
Eiffel-torony ócskavasnak
1925 márciusában bizonyos Victor Lustig azt olvasta az egyik párizsi lapban, hogy az Eiffel-torony katasztrofális állapotban van, és a város vezetősége gondolkodik a lebontásán is. Lustig nem sokat teketóriázott, kivett egy szobát a Crillon luxushotelben, és meghívott oda öt fémhulladék-nagykereskedőt. Posta- és távíró miniszterhelyettesként mutatkozott be nekik, és azt a tényt, hogy nem a hivatalos irodájában fogadja őket, az ügy szigorúan titkos jellegével magyarázta. Ezután tért a lényegre - felajánlott nekik egy zárt tendert az Eiffel-torony lebontására. Az üzletemberek közül egyébként mindjárt ki is szemelte a számára leginkább megfelelő ügyfelet, a vidékről érkezett André Poisont. Amikor a második találkozás során - ami most már négyszemközt történt - Lustig tett egy célzást bizonyos, „az ügy eredményességét elősegítő” csúszópénzre, Poison reményekkel telve mindjárt ki is töltött számára egy csekket. Lustig rövidesen elnézést kért, kiment egy pillanatra - és köddé vált az Eiffel-torony ócskavashegyekké változtatásának mesebeli ábrándjaival együtt. Poison egyébként senkinél sem tett panaszt - annyira szégyellte magát…
Egynapos napilap
1965. február 6. volt az a jeles nap, amikor napvilágot látott a Commonwealth Sentinel című újság első - és egyben utolsó - példánya. Lionel Berlay, az újság alapítója a legjobb reményekkel vágott bele az új kezdeményezésbe, amely a világon élő összes brit állampolgár közös sajtóorgánumát jelentette volna Új-Zélandtól Kanadáig. A nagyívű vállalkozásra az tett pontot már a kezdeteknél, hogy egyszer csak telefonáltak a rendőrségről, és felháborodott hangon az iránt érdeklődtek, hogy mégis mikor és ki szándékozik eltávolíttatni azt az ötvenezer példányból álló újsághegyet, amely akadályozza a közlekedést az utcán. Az újság kiadója ugyanis csak egy dologról feledkezett el, de arról tökéletesen: a terjesztésről.
