Takács Gabriella
Könnyű célpontok

„A reklámok olyan rákényszerítősek és néha még agresszívek is” - summázza a hirdetésekkel kapcsolatos véleményét a nyolcéves Dorottya. „És hazudnak, mert az sem igaz, hogy a csokoládé egészséges, mert rontja a fogakat is ”- mondja a szintén nyolcéves Gábor. A naponta a média kereszttüzében álló általános iskolások, a huszonegyedik század potenciális fogyasztói teljes mértékben tisztában vannak a reklám küldetésével. A gyermekreklámokat vizsgáló fogyasztóvédelmisek korántsem derűlátóak a helyzettel kapcsolatban. Négy közép-kelet-európai ország bevonásával ugyanis nemrégiben készült egy felmérés, amely számos reklámetikai visszásságra derített fényt.

A kutatás minden országban, így Magyarországon is egyformán zajlott le: a résztvevők 1998 szeptemberében és decemberében 10-10 órányi, gyermekeknek szóló televíziós műsort rögzítettek (nálunk az RTL Klub és az MTV1 műsorait). A tanulmányban a felvett gyermekműsorok előtt, közben és után leadott reklámok értékelése szerepel. A vizsgált országokban az élelmiszerreklámok száma a legjelentősebb a gyermekeknek szánt reklámok között. Ezek leginkább snackeket, üdítőket, csokoládét és cukrozott kukoricapelyheket kínáltak fogyasztásra a jobb sorsra érdemes tanulóifjúságnak. A játékok leginkább a karácsonyt megelőző időszakban kerülnek előtérbe.
Az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület a különböző játék- és élelmiszerreklámokban több ízben fedezett fel félrevezető megállapításokat és tisztességtelen marketingtechnikákat. Nem ritka jelenség, hogy a reklámozott csokoládét és mogyorókrémet egészségesnek tüntetik fel a reklámban, ezzel hamis illúziókat keltve a gyermekekben (és a felnőttekben). Egyes reklámok üzenete helytelen és téves asszociációkat kelthet - jó példa erre a gyógyszeres vitrinben elhelyezett csokoládészelet és a termékkel nem rendelkező gyermek kiközösítése. A cégek gyakran rajzfilmfigurák felhasználásával népszerűsítik termékeiket, gyakran ígérnek ingyenes ajándékokat kis vásárlóiknak. Gyakorinak számít az is, hogy gyermekműsorok között rendre megjelennek a nem gyermekeket célzó hirdetések, így a telefonos szolgáltatások, a horoszkópok és a fogyókúrás reklámok. Ez utóbbi különösen veszélyes, mert már tizenegy-tizenkét éves korban sztereotipizál, hiszen hamis ideált tár a kamaszlányok elé.
A televíziós hirdetések a játékok bemutatásában sem korrektek. Mesebeli hátterek és számítógépes effektek segítségével gyakran keltenek ésszerűtlen elvárásokat a termékekkel kapcsolatban. Sűrűn előfordul, hogy nem tüntetik fel azt, hogy a játék mellett bemutatott kiegészítő nem tartozik a termékhez, hanem külön vásárolható meg. Sok hirdetés hátulütője, hogy veszélyes életszituációkban mutatják be a termékeket, illetve függőségre bátorítanak.
Érdemes itt megemlíteni azt a - reklámszakemberek körében köztudott - tényt is, miszerint a különböző reklámok elsődleges fogyasztói a gyermekek. Ennek megfelelően a felnőtteknek szóló reklámok tekintélyes része a legkülönbözőbb eszközökkel szintén elsősorban a gyerekeket célozza meg, illetve rajtuk keresztül igyekszik a felnőtteket is befolyásolni. Nemzetközi szinten komoly gondot okoz, hogy a reklámetikai kódex gyermekreklámokra vonatkozó passzusai nem egységesek. Számos lobbyérdek pedig nem szorgalmazza, hogy a közeljövőben hathatós megállapodás szülessen a gyermekreklámok ügyében.