A jelenkor társadalma nem tudna működni reklám nélkül. Az árucikkek,
szolgáltatások és életstílusok világméretű versengése hasonlóképp fémjelzi
korunkat, mint az autó, a számítógép vagy a lézersugár. A holnap történészeinek
elsőrendű kordokumentumai is talán épp a reklámok lesznek, a mind kifinomultabb
mechanizmusokkal vásárlásra és mintakövetésre csábító képkockák.
„Mindennap új varázslat”
Nem kétséges: reklámra szükség van. A piacgazdaság normális jelensége az áruk
és árak szüntelen versenyfutása. Egy ország gazdagságát és versenyképességét
pontosan jelzi, hogy milyen éles a küzdelem a fogyasztók kegyeiért, vagyis hol,
mennyire „király” a vásárló?
Sokan úgy tartják: a XIX. század végétől elterjedő reklám hozzájárult a
társadalmak demokratizálásához. Hiszen javarészt a sokak számára elérhető
tömegkultúrát közvetítette, s nemigen kedvezett az elitrétegek elzárkózásának,
felsőbbségi tudatának.
A reklámszakemberek és a fogyasztóvédő szervezetek régi, de menetrendszerűen
megújuló csatája nem is a reklám intézménye körül zajlik. Az ellentét oka inkább
a hatásgyakorlás mikéntje és fokozatai. A társadalomtudósok és egyes
civilszervezetek (idehaza nemrégiben a dohányreklámok körüli vitákban) rendre azért
szólalnak fel, hogy a függőséget kialakítva hatásosabban eladható termékek -
például az alkohol és a cigaretta - reklámozását szigorú korlátozó
szabályrendszerrel vegyék körül. Mindenekelőtt a fiatalság védelmében.
A liberális versenygazdaság és a szabad társadalom iránt elvileg és szakmájuk
védelmében is elkötelezett reklámszakemberek ezt a veszélyt nem tagadják. Ám a
szigorítási szándékokat látva, rendszerint cenzúrát, vaskalaposságot, bigott
túlszabályozást kiáltanak. A Reklámügynökségek Szövetsége a fürdővíz és a
vele kiöntött gyermek esetét felidézve óv attól, hogy a reklám közellenségként
zárkózzon fel az „ország megszokott megrontóinak körébe”.
Hozzátehetjük: annál is inkább, mert a fiatal, de lendületbe jött marketingpiacon
már évi százmilliárd forint körüli összeget költenek el, mely valamiképp
hozzájárul az ország általános gazdasági fellendüléséhez.
Érzékenyebbek a szabályozás témájára a reklámok közvetlen alkotói. Nagy részük
korlátozásra érzékeny emberként jellemzi magát, akinek lételeme a gondolat, az
ötlet szabad áramlása, az önkifejezés lehetősége. Termékeiket sokan egyfajta
gyakorlati művészetnek fogják fel, modern üzenőcsatornának: a korról a kornak.
És itt vannak a termékek gyártói is. A vállalati menedzsment egy hosszú és
bonyolult folyamat végső fázisaként, a tervezés, gyártás és csomagolás után,
érthető indokkal végre el szeretné juttatni áruját a fogyasztóhoz. Ideológiai
vitákba ők nem szívesen mennek bele, de azért, ha kell, bedobják a „választás
szabadságának” címszavát - s ez jól használható a „kényes” termékeknél
is, mikor rendre a rászoktatás szándékával vádolják őket. A legnagyobb hazai
reklámozók a multicégek. E vállalatok leginkább élelmiszert és szépségápolási
cikket reklámoztatnak, míg az őket követő első hazai cég, a Szerencsejáték Rt. a
„pénzhez Fortuna által” útjáról közvetít marketingüzenetet a magyar
fogyasztóknak.
Így vagy úgy, de mindenképpen hadjáratra van szükség a piaci sikerhez. Szívós,
hosszú harcra, mely áldozatokat követel.
Célra programozók
Egy új termék széleskörű, valóban hatásos bevezetése a piacra - egy ifjú
reklámszakember szerint - 100 millió forint körüli összeget igényel ma
Magyarországon. A kampányt nagyon gondosan meg kell tervezni: milyen tévéklip és
miféle óriásplakát készüljön; mely országos lapokban, sőt lapoldalakon jelenjen
meg a termék. Természetesen a maximális hatásfok a cél. Ezért a szakmában és az
idetartozó rokontevékenységek terén ma már csaknem negyedmilliárd főfoglalkozású
PR-szakember tevékenykedik világszerte.
A bevetendő eszközök nemegyszer átlépik a szigorúan vett törvényi kerethatárt. Az
alkohol és még inkább a dohánytermékek reklámköltségébe például hosszú ideig
eleve bekalkulálták a fizetendő bírságot, mely nem számíthat soknak a piaci siker
oltárán.
A fogyasztó kívánságának felgerjesztése a tudatalatti rejtett befolyásolásával is
megtörténhet - ez az, amit már keményen üldöznek világszerte. Ha észreveszik.
Egy világcég tévés aftershave-reklámjáról például az derült ki nemrégiben, hogy
szabad szemmel nem látható, de a tudatalatti szokásokat nagyon is manipulálni képes
szexuális jellegű képkockákkal próbált befolyást gyakorolni - és köteléket
kiépíteni - a nézőben. A trükköt - az úgynevezett észlelési küszöb alatti
tudatmanipulációt - vissza-visszatérő kósza hírek szerint egyes nagyhatalmak
kormányai is póbára tették: állítólag döntéseik fogadtatásának pszichikai
előkészítésére.
Megjelent a csupán egymásodperces, ám kirobbanóan fergeteges képerejű reklám is. Ez
általában a megdolgozás utófázisában roppant hatékony. A bővebben kifejtett fél-,
majd negyedperces üzenet után egyre mélyebben sulykolja be a cég logóját, aktuális
termékének képét. Ez a „felvillanás-reklám” tán a leghatékonyabb: amíg fut,
nem érdemes kimenni a konyhába, de még a ropi után fordulni sem...
Természetesen fontos időnként kontrollálni, eljutnak-e a reklámok az úgynevezett
célcsoportokhoz. Egyáltalán: milyennek látják a reklámokat a vásárlók? Vonzzák-e
kellőképpen a termék felé, avagy - mert ez is lehetséges - egyenesen
eltaszítják tőle?
A Reklámgazdaság című szakmai kiadványban fellelhető közvéleménykutatás szerint
a fogyasztók nagy része idehaza a reklámok többségét túlzónak tartja, sőt
egyharmaduk szerint a reklám nem tesz mást, mint becsapja az embereket. Ez utóbbiak -
a felmérés szerint - általában az idősebb fogyasztók, valamint a nehezebb anyagi
helyzetben élők. Mint az közszájon forog, a leggyakrabban a mosóporok hatékonysága
okoz csalódást - dacára a hatékonyságot dicsőítő, túlfokozott érzelmű
klipeknek.
Bevételteremtők
A reklámra fordított pénz egyben befektetett tőke is. A napilapok és kereskedelmi
tévécsatornák versengenek - vagyis reklámozzák magukat -, hogy minél több
reklámbevételhez jussanak, tehát minél nagyobb részt hasítsanak ki a
reklámtortából, amely a gazdaság és a verseny növekedése miatt évente
terebélyesedik. Egyszersmind azonban egyre fogy is a tévécsatornák sokasodása miatt,
no meg azért mert idehaza egyre kevesebb napilapot vesznek az emberek. Pedig a piacról
élő nyilvánosság (sajtótermék és tévécsatorna egyaránt) ismert módon nem
annyira termékeinek (híreinek és műsorainak) eladásából él, hanem inkább a nála
megjelenő reklámokból. Így lesz jól eladható áru maga a reklámérték is; vagyis
az, hogy ki, mennyi potenciális fogyasztóhoz képes, példányszámánál vagy
nézettségénél fogva, eljutni - és eljuttatni az általa reklámozott terméket.
Ráérezve erre, az egyik mostani kormánypárt „média-ideológusa” a
reklámbevételekből mindig is szerényebben részesedő jobboldali lapokat ajánlotta
nemrégiben úgy támogatni, hogy a teljes, sajtóba beáramló reklámpénzből
kárpótolja a kevésbé népszerű, tehát kisebb reklámértékű újságokat. S ha nem
kis csavarintással épp a „sajtószabadság védelmére” hivatkozva történt is a
javaslat (mondván, hogy e lapokba írt másféle gondolatoknak is legyen esélyük
napvilágot látni), az nyilvánvaló, hogy éppen a márciusi ifjak szerkesztette
„Tizenkét pont” legelső gondolatának sérelmét készítette volna elő. Nem lehet
ugyanis egy népszerű lapot - sem más vállalkozást - sarccal, lefölözéssel
büntetni azért, hogy képes több bevételt teremteni, mint versenytársa...
Díszletvilágok bábui
Mindezek után érdemes egy kicsit bepillantani a reklámfilmek világába. Általában
valamely idealizált miliő a helyszín. Maguk a reklámszakemberek legalább tizenhárom
alaptípust különböztetnek meg. Az „egy darab élet” (pl. levesek, kávék)
alapmotívumot használó, az „állandó szereplőre” vagy „állandó
történetre” építő (bankok és dezodorok) klipek, vagy a „híres embereket
felvonultató” filmecskék csak kiragadott példák e sorból. A középrétegek és az
idősebbek meghódítására rendezett családi otthonok szolgálnak hátterül
általában. Nagy ebédlőasztalokon gőzölgő leves, reggeli kávé a hálószobában,
tea kirándulás közben, és kukoricapehely a srácok tányérján suli előtt.
Javarészt nyugalmat és biztonságot sugalló képek - hisz a szakemberek bemérték:
egy bizonyos életkortól ugrásszerűen nő a jelentősége az olyan értékeknek, mint a
családi béke, vagy a megérdemelt pihenés. Így lesz egy hangulatosan megvilágított,
kellemes atmoszférájú nappalinak - szó szerint - mélyreható üzenete.
Ám a fiatalabbakat már agresszív mintákkal szükséges lerohanni. Az említett
felsorolás a nekik gyártott reklámokat lényegretörően „életsílus-filmként”
kategorizálja. Az eladni kívánt termék köré telepített már-már kultuszszerű
háttér itt már nemhogy hívogató, de kényszerítő erővel kíván és tud is hatni.
A tinik megnyerésénél minden megengedett. Gyakori háttérelem a „kor népzenéje”
a lüktető techno, az eklektikus-multikulturális ruhatár, az erős arcfestés, az
extravagáns hajzat, a hiányos vagy kihívó ruházat. Mindezek a rövidke sztorikkal, a
gyors vágásokkal adják ki úgymond az extra szabadság érzetét, ami többnyire nem
mást, mint a testi szabadosság epizódszerű bemutatását jelenti, amely vágyállapot
elérését - láss csodát! - a termék fogyasztása már „most és azonnal”
átélhetővé teszi. Az ifjúság ilyetén irányba állításán a két vezető
üdítő-multi is gőzerővel dolgozik. Nyomulnak az életminták, képernyőre tapadnak a
szemek, de olyannyira, hogy akinek e nemzedékből „nincs véletlenül egy kólája”
már-már magányos, múltba ragadt különcnek érezheti magát.
Megesik, hogy az erősebb kötődést a termék dizájnja felé egy-egy generációs
világsztár szerepeltetése is erősíti. Ám erre mostanában nincs is akkora szükség.
E klipek ugyanis szándékosan simulnak a fiatalok életmódjához, miközben bevallottan
formálják is azt. Életstílus, szórakoztatás és reklám így keveredik össze, s a
folyamatból bulikirályok, sztármániások... és - nem mellesleg - stabil
fogyasztók állnak elő.
„Mindennap új varázslat”
Hasonló történik egy-két generációval lejjebb. A kisgyermekeket a mese- és
rajzfilmvilágból kiemelt motívumokkal szokásos terelgetni a boltok és a polcok felé.
Felvetődik a kérdés (de talán érdemes lenne a konkrétabb válasz után is
oknyo-mozni) „a varázslat, varázslatos” kifejezések miért lettek oly hamar bevált
kulcsszavak és állandósult jelzők gyerkőcök és felnőttek szájába adva, légyen
bár szó joghurtról, öblítőröl, levesről és parfümféléről. De tudati
beépülésre kínálkoznak a kis műanyag szellemecskék, szörnyek és a
kakaóhiánytól láthatóan kényszeres elvonási tünetek közepette támolygó
nyuszikák is.
Ennél jóval riasztóbb, hogy a belső irányelvek ellenére sokszor a nyers testiségre
játszó felnőttreklámok keverednek a rajz- és mesefilmek közé. Talán ügyetlen
közömbösségről és nem szándékosságról van szó. De közismert a gyerekek
látványéhsége - amelyet a reklám veszélyesen gyorsan képes csillapítani. Ezért
nemcsak a túlzott szigor, de a józan önvédelem jegyében is ajánlható a
döntéshozó felnőttkéz jelenléte: a távkapcsoló piros gombja körül...
Politika, üzlet, botrány
A reklám ráteszi kezét az élet legkülönbözőbb területeire, hogy
hatást tudjon kelteni. Jellegzetes az United Colors of Benetton példája. A cég
közismert a pólóiról, no és a nagy viharokat, botrányokat keltő reklámfotóiról
is. Két fő alapvonás ismerhető fel a cég óriásposzterein: a különböző népek
és kultúrák toleráns összevegyítése - és a „forró” válaszreakció az
aktuális politikai jelenségekre. Így kerülhetetett például óriásplakátra a
délszláv háborúban megölt katona átlőtt, véráztatta zubbonya, mint „tiltakozás
a reklám eszközeivel” a fegyveres erőszak ellen.
A kulturális ökumenizmus közismert felvállalása miatt egy másik nagy „cég”, az
ENSZ szívesen dolgoztat a Benettonnal. Az eltérő bőrszínű fiatalok csoportfotója
ötven ország nagyvárosaiban üzen a rasszizmus ellen. Ennél továbbmegy és
bevallottan a folyamatok direktebb (ám igencsak ormótlannak tűnő) befolyásolására
törekszik a reklámcég „Ellenségek” című képe, melyen egy arab fiú és egy
zsidó lány csókja látható.
A reklámbotrányok már idehaza is megteremnek. A Cosmopolitan című, öntudatos
hölgyeknek legyártott nőmagazin kifejezetten brutális hirdetménye heves
ellenreakciókat váltott ki a közvélemény nagyobbik részéből. A Fogyasztóvédelmi
Főfelügyelőség kétmilló forintra büntette a kiadót, a fotó gyermekekre és
fiatalokra gyakorolt negatív hatása miatt.
Az eset valamennyire jelzésértékkel bírt. Talán még van egy leheletnyi, de már
áttetsző határvonal a magyar légtérben a közterületek, s egyáltalán a
nyilvánosság egyoldalú, manipulatív kisajátítása előtt, amit ebben az esetben nem
lehetett büntetlenül átlépni. Ugyanakkor megjegyzendő, hogy a reklámszövetség
önszabályozó testülete a képeken nem talált különösebben kifogásolni valót.
Egyfajta küzdelem folyik tehát a mindannyiunkat körülvevő képkultúra
felosztásáért, lefoglalásáért. A domináns jelleg kialakítása közügy, ahol
legalább ugyanannyira kell érdeket és álláspontot képviselni, mint a politikai
választásokon...